فهرست مطالب
امروزه همۀ فعالان در زمینۀ خرده فروشی با انبوهی از چالش‌ها روبرو هستند. این چالش‌ها فقط به کرونا مربوط نمی‌شوند. حتی قبل از همه‌گیری کرونا هم خیلی از خرده‌فروشان با مشکلات زیادی مواجه بودند.
حالا که از قرنطینه‌های سراسری خارج شده‌ایم و به قلمروی روانی و اجتماعی جدیدی وارد شده‌ایم، خریداران نگران این هستند که آیا بازدید حضوری از فروشگاه‌ها خطر ابتلا به ویروس را افزایش می‌دهد یا خیر. در این شرایط که صدها ابزار و طرح جدید در حال توسعه هستند تا ما را از تهدیدات بیولوژیکی در امان نگه دارند، چه بر سر مشاغل خرده فروشی خواهد آمد؟
خرده فروشان امروز به چه چیزی نیاز دارند؟
آنچه خرده فروشان در حال حاضر بیشتر به آن نیاز دارند، راه حل‌های آزمایش شده‌ای است که بتوانند فوراً به کار گیرند.
در واقع این روزها بازاریابی خرده فروشی به چیزی بیشتر از یک چک لیست از شیوه‌های بهداشتی برای مقابله با کرونا نیاز دارد. هر مرکز خرده فروشی به شیوه‌ای عملی نیاز دارد که متمایزش کند و مردم را به فروشگاه بازگرداند.
خبر خوب این است که روش‌های نوآورانه‌ای قبل از کرونا در مقیاس کوچک‌تر مدل‌سازی شده‌اند. بررسی این روش‌ها و رویکردها به مشاغل خرده‌فروشی کمک می‌کند از استراتژی‌های انعطاف‌پذیرتر و معنادارتری استفاده کنند.
فروشگاه خرده فروشی به عنوان یک صحنۀ تئاتر!
با قدم زدن در فروشگاه‌های خرده فروشی، تلاش‌های زیادی برای رعایت فاصلۀ اجتماعی و محدود کردن جمعیت مشاهده می‌کنید. حفاظ‌های نایلونی یا پلاستیکی و تابلوهایی که با عجله نوشته شده‌اند تنها چند نمونه از این تلاش‌ها هستند.
اگرچه این روش‌ها ارزان و آسان هستند، اما برای کاهش ترس و مدیریت وضعیت روانی مشتریان کار چندانی انجام نمی‌دهند.
خرده فروشان باید فروشگاه خود را به چشم یک صحنۀ تئاتر ببینند. صحنه‌ای آرام و ایمن که از پشت صحنه حمایت می‌شود. استراتژی‌های پیچیده‌ای که پشت صحنه انجام می‌شوند، باید به صورت قابلیت‌هایی ساده و کاربردی روی صحنه (در فروشگاه) اجرا شوند.
مثلاً می‌توان نوعی تجربۀ خرید را توسعه داد که نیازی به دست زدن به محصولات نداشته باشد. اگر برای نمایش محصولات از نمایشگرهای الکترونیکی استفاده شود، می‌توان تا حدود زیادی از شیوع بیماری‌های واگیردار جلوگیری کرد.
پس از تکمیل خرید، کارمند فاکتور اقلام خریداری شده را جمع‌آوری می‌کند و کیسۀ خرید را به مشتری تحویل می‌دهد. این تجربه به خریداران کمک می‌کند بدون زحمت در فروشگاه قدم بزنند و محصولات بزرگ را بدون نیاز به حمل آن‌ها تا محل حساب کردن خریداری کنند.
علاوه بر تجربۀ خرید بدون لمس، باید به فکر تکنولوژی‌های دیگری هم بود. این روزها از استودیوهای یوگا گرفته تا مراکز پزشکی، از سیستم‌های رزرو دیجیتال استفاده میکنند. از آنجا که مردم تمایلی به انتظار در صف‌های طولانی با رعایت فاصله اجتماعی را ندارند، باید سعی کنید تجربۀ خرید آن‌ها را آسان‌تر و سریع‌تر کنید.
تجربیات دیجیتال و حافظۀ جمعی
برندهای فعال در حوزۀ خرده فروشی باید از انواع رسانه‌های دیجیتال برای انتقال حس خرید فیزیکی استفاده کنند. مثلاً قابلیت‌های جدید در طراحی حرکتی (Motion Design) این امکان را به ما می‌دهد تا جزئیات حسی بشر را ثبت کنیم و از آن‌ها به نحو احسن استفاده کنیم.
این موضوعات به دغدغۀ اصلی متخصصین مدیریت خرده فروشی تبدیل شده‌اند.
مثلاً برند ManvsMachine برای محصول جدیدش Purple سعی کرده خاصیت ارتجاعی و راحتی تشک‌هایش را به صورت دیجیتال به نمایش بگذارد. یا مثلاً برند Rad Mora با استفاده از موشن دیزاین نوعی مایع دیجیتالی توسعه داده که انگار مثل آبشار روی سطوح صاف می‌ریزد.
برندها سعی دارند با بکارگیری این تکنیک‌ها بهترین خرده فروشی ممکن را به نمایش بگذارند.
همان‌طور که می‌بینید، امروزه احساسات درگیر در فرایند خرید را می‌توان به فرمت‌های دیجیتال تبدیل کرد. با توسعه یافتن خرده فروشی آنلاین بر اساس الگوهای جدید زیبایی‌شناختی، دیگر نیازی به فروشگاه‌های کلاسیک نیست.
اگر شما هم تاکنون فکر می‌کردید فقط در فروشگاه‌های فیزیکی می‌توانیم با محصولات تعامل داشته باشیم، باید طرز فکر خود را اصلاح کنید. خرید آنلاین نیز در این زمینه قابلیت‌های جالبی از خود نشان می‌دهد.
Aesop Taxonomy of Design به بازدیدکنندگان خود این امکان را می‌دهد که تمام مواد، رنگ‌ها و بافت‌های فروشگاه خود را به شکل دیجیتال مرور کنند. چرا؟ چون همین طعم شیرین ماجراجویی است که یک برند را متمایز می‌کند. به خصوص اگر پای تجملات وسط باشد. در این موارد قدرت تجربه مستقیماً با درک برند مرتبط است.
فناوری می‌تواند حسی جالب در هر مصرف‌کننده ایجاد کند: زمانی که افراد وارد فروشگاه دیجیتال می‌شوند، انگار به جای آن‌ها یک شخصیت دیجیتالی وارد یک فروشگاه فیزیکی می‌شود. یک شخصیت دیجیتالی که در واقع نمایندۀ آن فرد است و می‌توان آن را خریدار شخصی (Personal Shopper) نامید.
حتی می‌توان قابلیتی را ایجاد کرد که اقلام مورد علاقۀ افراد از قبل در سبد خریدش باشند. به عبارت دیگر، بر اساس خریدهای قبلی محصولات مشابهی به خریدار پیشنهاد شوند.
استفاده از تکنیک‌هایی مثل واقعیت افزوده (Augmented Reality)، هوش مصنوعی (Artificial Intelligence) و یادگیری ماشین (Machine learning) باعث می‌شود فروشگاه‌های خرده فروشی دیجیتال توصیه‌های بهتری ارائه دهند. غول‌هایی مثل آمازون از همین تکنیک‌ها استفاده میکنند.
البته حواستان باشد که حفظ حریم خصوصی داده‌ها یکی از نگرانی‌های اصلی در این حوزه است و شرکت‌ها باید به شکلی قابل اعتماد عمل کنند. هر چه خرده فروشان برای استفاده از این قابلیت‌ها و رفتن به سمت خرده فروشی الکترونیک بیشتر صبر کنند، فرصت‌های بیشتری را از دست خواهند داد.
توجه به پتانسیل‌های نهفته در فناوری‌های دیجیتال همواره در پروژه‌های شرکت «مدیریت توسعه ایده خلاق ایرانیان» مدنظر بوده است. برای بازدید از پروژه‌های این شرکت در حوزۀ توسعه کسب‌وکار به این صفحه مراجعه کنید.
فروشگاه‌های فیزیکی، خاطراتی شیرین از گذشته…؟
ما در لحظاتی پر از تنش هستیم. مردم آرزوی اکتشاف دنیاهای دیجیتال جدید را دارند، با این حال هنوز می‌ترسند در این فضاها قرار بگیرند. برای خیلی از مردم بحث واقعیت مجازی با صفحه‌نمایش‌های گیج‌کننده و فضاهای پر سر و صدا گره خورده است.
برای همین خیلی از برندها هنوز به فروشگاه‌های فیزیکی خود وابسته هستند.
این موضوع را می‌توان در برندهایی مانند آکنه (Acne)، سلین (Celine) و جنتل‌مانستر (Gentle Monster) مشاهده کرد.
عناصر دیزاین و خط داستانی پیاده شده در این مکان‌ها به فضا اجازه می‌دهد خودش با مخاطب صحبت کند. جزئیات فیزیکی در این مراکز خرده فروشی فراتر از یک صفحۀ اینستاگرام تک‌بعدی هستند. همان احساساتی را که برند قصد دارد در مخاطب ایجاد کند، در این فضاها به راحتی قابل تجسم هستند.
Gentle Monster یک برند فروش عینک آفتابی است که به دلیل فروشگاه‌های ماورایی خود شناخته شده است. مجسمه‌های غیرمعمولی و طرح‌های هنرمندانه‌ای که در فروشگاه‌های جنتل‌مانستر وجود دارد، فضایی نزدیک به یک گالری هنری را ایجاد کرده است تا یک فروشگاه عینک آفتابی.
در همین حال، فروشگاه برند آکنه در منطقۀ «شیبویا» شبیه ترکیب اتاق نشیمن یک طراح و یک موزه است!
این برندها معتقدند در این فضاهای فیزیکی، دما، نور، صدا و بو باید در مرکز توجه قرار گیرند تا خریدار تحت تأثیر قرار گیرد. بسیاری از قوی‌ترین خاطرات ما از مکان‌ها فقط بصری نیستند، بلکه با همین ویژگی‌ها تجسم یافته‌اند: دمای خنک دیوارها، نحوۀ پخش صدا در فضا، صاف بودن فرش زیر پا و…
خلاصه اینکه تجربیات خرید می‌توانند فیزیکی و غیرفیزیکی باشند. اما در هر صورت نمی‌توان قدرت فروشگاه‌های فیزیکی را انکار کرد.
معمار معروف «جوهانی پالاسما» در این باره می‌نویسد: «دیدن، آنچه را که لمس از قبل می‌داند آشکار می‌کند. چشمان ما دوردست‌ها را می‌بینند و نگاهمان خطوط و لبه‌ها را می‌نوازد، اما حس لامسه است که تعیین می‌کند یک تجربه خوشایند یا ناخوشایند است.»
در مواقع اضطراب، منطقی به نظر می‌رسد که مردم به دنبال محیطی آرام باشند که ما را یاد احساسات طبیعی‌مان بیندازد. Studio Elsewhere در حال ساخت اتاق‌های شارژ مجدد بیوفیلیک (Biophilic Recharge Rooms) برای کارکنان مراقبت‌های بهداشتی در بیمارستان‌های اطراف نیویورک است.
این اتاق‌ها با صدا فعال می‌شوند و تصاویری تعاملی روی دیوار پخش میکنند. همچنین در مواقع اضطراری محتوای صوتی و رایحه‌های آرامش‌بخش نیز در فضا پخش می‌شوند.
مطالعات اولیه نشان می‌دهند که 15 دقیقه حضور در این اتاق‌های شارژ می‌تواند استرس گزارش شده را تا 60 درصد کاهش دهد. با استفاده از اتاق‌های بیوفیلیک در چنین فضاهایی می‌توان از شر استرس راحت شد. این یکی از مزایای ادغام فضاهای دیجیتال در فضای فیزیکی است.
همۀ این ایده‌ها می‌توانند برای فعالان حوزۀ خرده فروشی پیشنهادهای شگفت‌انگیزی باشند. اگر قرار است فروشگاهتان را به‌زودی دوباره باز کنید، ببینید چطور می‌توانید نقاط تماس لمسی را به حداقل برسانید و هم‌زمان تجربۀ خریدتان برای مخاطبان شخصی‌سازی شده باشد.
با گذشت زمان ممکن است بخواهید طراحی فروشگاه خود را به روز کنید تا احساسی خاص‌تر به مخاطب خود بدهید و آرامش و تخیل او را بیشتر از قبل برانگیزید.
جمع‌بندی
اگر هنوز هم مطمئن نیستید خرده فروشی فیزیکی برای برندتان منطقی است یا خیر، شاید بهتر باشد به این فکر کنید چطور باید به سمت حضور دیجیتال و خرده فروشی الکترونیکی بروید. سعی کنید حذف شدن تعامل فیزیکی را با خلاقیت‌های دیجیتال جبران کنید. در هر صورت ممکن است استراتژی‌های دیجیتالی وجود داشته باشند که بتوانند از کسب‌وکار شما حمایت کنند و شما را از رقبا متمایز نمایند.
