فهرست مطالب
اکثر تیم‌های فروش و بازاریابی B2B معمولاً به صورت سریالی یا خطی عمل می‌کنند. از نظر این تیم‌ها، بازاریابی یعنی خریداران بالقوه را در ابتدای قیف فروش درگیر کنید، سپس از طریق «پرورش با محتوا» (Content Nurturing) آنها را به یک لید واجد شرایط برای فروش تبدیل کنید. اما آیا این تعریف در عصر حاضر درست و کامل است؟
ادغام فروش و بازاریابی؟!
زمانی که لیدها واجد شرایط تشخیص داده شوند یا به اصطلاح Qualified شوند، فروشندگان مسئولیت آنها را بر عهده می‌گیرند و این لیدها را با تعاملات حضوری یا مجازی پیگیری می‌کنند.
اگر بازاریابان کار خود را به خوبی انجام داده باشند، به احتمال زیاد فروش اتفاق می‌افتد. حتی در رویکردهای مدرن بازاریابی هم این فیزیک خطی پابرجاست: اول بازاریابی، بعد فروش.
یا به طور دقیق‌تر، ابتدا تعامل دیجیتالی مقیاس‌بندی شده با مخاطب، سپس تعامل هدفمند او با فروشنده.
چندین دهه است که متخصصین مشاوره کسب و کار به برندها توصیه می‌کنند به دنبال ادغام فروش و بازاریابی باشند در این حالت، فرایند فروش و بازاریابی فشرده‌تر می‌شوند و معاملات تا حد امکان یکپارچه خواهند شد.
حذف اصطکاک بین بازاریابی و فروش و متصل کردن معیارها، داده‌ها و ساختارهای گزارش‌دهیِ این دو، باعث می‌شود انتقال از فروش دیجیتال به فروش حضوری ساده‌تر انجام شوند. اما این هدف چطور به واقعیت بدل می‌شود؟
بیشتر بخوانید: چگونه بودجه بازاریابی تعیین کنیم؟ (4 مرحله)
گسترش خرید دیجیتالی B2B
در سال‌های اخیر خرید و بازاریابی B2B به طرز چشمگیری دیجیتالی‌تر شده‌اند و دیگر بسیاری از آن مدل‌های تجاری قدیمی منسوخ شده‌اند.
یک پژوهش مربوط به قبل از همه‌گیری کرونا نشان می‌دهد 750 مشتری B2B در سازمانشان درگیر راه‌حل‌های پیچیدۀ خرید و فروش هستند. جالب اینجاست که مشتریان آنها گزارش کرده‌اند فقط 17 درصد از کل زمان خرید خود را با تیم‌های فروش تعامل مستقیم داشته‌اند!
در عوض، بیشتر فرایند خرید آنها شامل یادگیری مستقل آنلاین (27 درصد)، یادگیری مستقل آفلاین (18 درصد) و توافق با طیف وسیعی از سهام‌داران داخلی و شرکا (به ترتیب 22 و 11 درصد) بوده است.
دوباره یادآوری کنیم که 17 درصد از فرایند خرید به تعامل مجازی و حضوری با کارشناس فروش اختصاص یافته است!
بنابراین اگر سه تأمین‌کننده برای یک فرصت فروش رقابت کنند، می‌توان فرض کرد مشتریان زمان خود را تقریباً به طور مساوی بین هر سه تقسیم می‌کنند.
یعنی اگر خوش شانس باشند، 5 یا 6 درصد از زمان مشتری به هرکدام از برندها می‌رسد.
برای بسیاری از مدیران فروش، خلق همین فرصت بسیار کوچک برای تعامل مستقیم با مشتری، بزرگ‌ترین چالش است. کمبود فرصت دسترسی، تأثیر زیادی بر مذاکرات خرید دارد و ممکن است ذهنیت مشتری را نسبت به پیشنهاد شرکت منحرف کند.
ما زمان بسیار کمی برای تأثیر بر رفتار خرید مشتری داریم. اگر از دیدگاه هندسی نگاه کنیم، امروزه در بازاریابی و فروش B2B تیم‌های فروش وقتی به هم می‌رسند «مساحت سطحی» (Surface Area) خیلی کمی برای تعامل با یکدیگر دارند!
خرید چندکاناله (Multi-Channel Buying)
امروزه فروش و بازاریابی B2B برای پیشرفت در مسیر خود شدیداً به اطلاعات دیجیتالی متکی هستند. تقریباً 1000 خریدار B2B که در یک خرید پیچیده شرکت داشتند، برای بررسی این موضوع در یک نظرسنجی شرکت کردند.
پاسخ‌دهندگان گزارش کردند برای جمع‌آوری اطلاعات لازم، از کانال‌های دیجیتالی مختلف، به ویژه وب‌سایت خودِ تأمین‌کننده استفاده کرده‌اند. فرکانس مراجعه به کانال‌های دیجیتالی با فرکانس تماس با نمایندگان فروش تقریباً برابر بوده است.
بازاریابی B2B برای شناسایی مشکل، کاوش راه‌حل، ایجاد نیازمندی و انتخاب تأمین‌کننده، به هر دو کانال دیجیتال و تماس با کارشناسان فروش وابسته است. در واقع دقیقاً نمی‌توان فهمید بیشتر مشتریان کجا اطلاعات لازم را برای خرید پیدا می‌کنند.
با این حال به مدیران فروش که به دنبال دسترسی مجدد به مشتری هستند، ثابت شده که مشتریان در وهلۀ اول خواهان دسترسی به فروشنده نبوده‌اند.
حتی اگر گفتگوی فروش اتفاق بیفتد، به خاطر خود مکالمه نیست. بلکه مکالمات به عنوان وسیله‌ای عملی برای به دست آوردن اطلاعات لازم انجام می‌شوند.
حالا که بسیاری از این اطلاعات به صورت آنلاین در دسترس هستند، نمایندگان فروش دیگر تنها کانال ارتباطی برای مشتریان نیستند، بلکه یکی از کانال‌های ارتباطی هستند.
به عبارت دیگر، مشتریان به صورت مستقل اطلاعات لازم را کسب می‌کنند و نمایندگان فروش را در حال تلاش برای ارائه‌ی ارزش، اثبات شایستگی و تلاش برای تعاملات فروش فرد به فرد رها می‌کنند.
با وجود تلاش فروشندگان برای مطرح ماندن در بازاریابی B2B ، مدیران یک درس بسیار مهم از این نظرسنجی‌ها می‌گیرند. در آینده، چالش اصلی بازاریابی B2B چالش فروش نیست، بلکه چالش اطلاعات است. در واقع فرصت فروش به فرصت انتقال اطلاعات تبدیل شده است!
شرکت‌هایی که سریعاً اطلاعات لازم مشتری را به او می‌دهند، به ویژه از طریق کانال‌هایی که مشتری ترجیح می‌دهد، از نظر تجاری موفق‌تر هستند. در چشم‌انداز دیجیتالی که به سرعت در حال تکامل است، این شرکت‌ها شانس بیشتری برای بقا دارند.
شرکت «مدیریت توسعه ایده خلاق ایرانیان» با توجه به هدف مشخص هر برند، به تهیۀ استراتژی فروش بازاریابی آن می‌پردازد. برای مشاهدۀ پروژه‌های اجرا شده توسط این برند می‌توانید به این صفحه مراجعه کنید.
بیشتر بخوانید: مدیریت بازاریابی چیست و چه اهمیتی دارد؟
تجربۀ خرید، بدون دخالت نمایندگان فروش!
آمارها نشان می‌دهند بسیاری از خریداران B2B تجربۀ خرید بدون تعامل با نمایندگان فروش را ترجیح می‌دهند. در یک نظرسنجی از تقریباً 1000 خریدار B2B این موضوع پرسیده شد.
43 درصد از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی موافق بودند که تجربه خرید بدون دخالت نمایندگان فروش را ترجیح می‌دهند.
از نظر سنی 29 درصد از متولدین سال‌های 1946 تا 1964 که به Baby Boomers معروف‌اند، تجربۀ خرید بدون دخالت نمایندگان فروش را ترجیح می‌دهند. جالب اینجاست که 54 درصد از متولدین سال‌های 1981 تا 1996 که به Millennials معروف‌اند هم تجربۀ خرید بدون دخالت نمایندگان فروش را ترجیح می‌دهند.
بدیهی است که هم تجربیات عملی و هم شواهد مبتنی بر داده‌ها نشان می‌دهند در طول 5 تا 10 سال آینده یک تغییر چشمگیر در اولویت‌های تعامل با مشتری اتفاق می‌افتد.
شاید بیراه نباشد اگر بگوییم «مرگ فروش» نزدیک است!
با این حال، خیلی از متخصصین معتقدند این نوع تفسیر از داده‌ها غیرواقعی به نظر می‌رسد. از یک طرف، مدیران تجاری استدلال می‌کنند خیلی از راه‌حل‌های پیچیده نیاز به تعامل انسانی دارند. بنابراین وجود نمایندگان فروش در بازاریابی B2B ضروری است.
در کنار این مدیران، بسیاری از افراد معتقدند تجربه‌های دیجیتالی بازاریابی B2B هنوز آن‌قدر ظریف و پیشرفته نیستند که همۀ مشتریان بتوانند خودشان به صورت مستقل خرید کنند.
یا اینکه اگر مشتریان امروزی کسب اطلاعات به صورت دیجیتالی را ترجیح می‌دهند، دلیل نمی‌شود اگر فرصت تعامل با کارشناسان فروش پیش بیاید، به آن «نه» بگویند.
آنچه درمورد این داده‌ها بسیار چشمگیر است، عدم هماهنگی عرضه‌کنندگان و مشتریان در نحوۀ تعامل آنهاست. به عزبان ساده، اغلب عرضه‌کنندگان به روشی که مشتریان ترجیح می‌دهند خرید کنند، نمی‌فروشند.
زمانی که این «شکاف ترجیحی» (Preference Gap) ایجاد می‌شود، تأمین‌کنندگان را به‌طور فزاینده‌ای در معرض خطر باختن به رقبای خود قرار می‌گیرند. چون برندها مدام به دنبال راه‌هایی هستند که با روش‌هایی جدید و خلاقانه این شکاف‌ها را پر کنند و فرصت فروش را برای خود کنند.
بیشتر بخوانید: 5 سوال اصلی قبل از شروع بازاریابی خرده فروشی
موتور تجاری یکپارچه
تغییر رفتارهای خرید ارتباط تنگاتنگی با ساختار سازمانی دارد. زمانی بازاریابی خطی با رفتار خرید مردم مرتبط بود. اما پژوهش‌ها نشان می‌دهند امروزه نحوه خرید خریداران B2B کاملاً متفاوت است.
در بازاریابی B2B امروزی، هیچ انتقالی از بازاریابی دیجیتال به فروش فرد به فرد وجود ندارد. خریداران امروزی هر زمان که بخواهند برای یافتن راه حل موردنظرشان بین این کانال‌های ارتباطی جابه‌جا می‌شوند.
حتی خیلی وقت‌ها ممکن است خودشان مشکلات اولیه را بررسی و دربارۀ آن فکر کنند. این استراتژی آنها را به ارزیابی مجدد یا حتی بازنگری راه‌حل‌های بالقوه سوق می‌دهد. ارزیابی‌هایی که بدون مشارکت کارشناسان فروش انجام می‌گیرند.
در این شرایط، صرفاً همسو کردن فروش و بازاریابی کافی نیست. این استراتژی به هیچ وجه در امتدادِ فرایندِ خریدِ خطی نیست و با شیوۀ جدید خرید تفاوت زیادی دارد.
درست مثل این است که یک رانندۀ تاکسی به ماشینش خوشبوکننده بزند و جملات زیبا به پشت صندلی‌هایش بچسباند. به این امید که مسافر تجربۀ بد مسیر را در ماشینش فراموش کند.
اما جایگزین چیست؟ به قول «جنا پیپچوک» رئیس سابق بخش فروش در SMART Technologies تنها راه حل این است که همه چیز را از ابتدا بسازیم.
مورد جالب SMART Technologies
شرکت SMART Technologies مستقر در کلگری، کانادا، ارائه‌دهنده سخت‌افزار و نرم‌افزار برای مربیان است. هجده ماه پیش، زمانی که کرونا جهان را فرا گرفت، همۀ مدیران تجاری تلاش کردند با کمترین آسیب ممکن از این طوفان بگذرند.
با این حال، تیم SMART به رهبری جنا پیپچوک، روشی کاملاً متفاوت را انتخاب کرد. جنا با مشاهدۀ تغییرات ایجاد شده در بازاریابی B2B از همسو نبودن نحوۀ فروش و نحوۀ خرید مشتریانشان آگاه بود.
نتیجه این بود که نه تنها فرصت‌های تعامل و رشد با مشتریان موجود و بالقوه از دست می‌رفت، بلکه فرایندهای پرهزینه و ناکارآمدی در زمینه پیام‌رسانی، آنالیز و حتی فناوری در شرکت اجرا می‌شد.
با این حال، تیم فروش این شرکت، بازاریابی و فروش B2B و خدمات سنتی آن را به طور کامل حذف کرد و «موتور تجاری متحد» (UCE) را ابداع کرد.
UCE از سفر خرید مشتریان به طور دقیق نقشه‌برداری می‌کند. برخلاف تکنیک‌های قبلی که روی فرایندهای درون‌سازمانی تمرکز می‌کردند. UCE دقیقاً کارهایی که شرکت برای فروش باید انجام بدهد را به کارمندان آموزش می‌دهد.
با این نوآوری، پنج شغل جدید مرتبط با خرید ایجاد شد: یادگیری، خرید، سفارش/نصب، انطباق و پشتیبانی.
همچنین یک تیم داخلی ایجاد شد که به طور خاص در پشتیبانی از این مشاغل عمل می‌کنند. تقریباً هر یک از اعضای قدیمی تیم‌های بازاریابی، فروش، خدمات و… حالا مسئولیتی جدید داشتند.
در مجموع، بیش از 250 نفر از اعضای تیم شغل جدید دریافت کردند. علاوه بر این، SMART سه مرکز دیگر هم راه‌اندازی کرد که بازاریابی B2B سنتی را از دست ندهد:
- مرکز داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل (Data And Analytics)
- بینش مشتری و موقعیت‌یابی (Customer Insights And Positioning)
- تجربه‌های خلاق و دیجیتال (Creative And Digital Experience)
این شرکت کارکنان خود را در قالب گروه‌های جداگانه در سراسر ایالات متحده پخش کرد. هر گروه وظیفۀ بررسی و اجرای طیف وسیعی از معیارهای بازاریابی سنتی و مدرن را به عهده دارند.
رهبر هر گروه وظیفه دارد به تیمش کمک کند تا بهترین خدمات را به مردم هر منطقه برسانند. این گروه‌ها روی هرگونه پشتیبانی از طریق هر کانالی مسلط هستند.
نتایج این تلاش چشمگیر بود. طی 18 ماه، حجم لید 50 درصد و معیار «پذیرش لید» به میزان 35 درصد بیشتر شد. از همه مهم‌تر، «رشد سال به سال» به رقم باورنکردنی 48 درصد رسید.
فراموش نکنید همۀ این‌ها طی یک بیماری همه‌گیر جهانی اتفاق افتاده است. این موتور تجاری یکپارچه معجزه کرده است!
جمع‌بندی
امروزه سفر خریدار یک سفر چالش‌برانگیز است. خیلی وقت‌ها دقیقاً مشخص نیست ترجیح اصلی مشتری کدام است. برای همین لازم است فرایند بازاریابی و فروش در هم ادغام شوند و یک موتور تجاری یکپارچه به وجود بیاید. یک موتور تجاری که قابلیت جابه‌جایی بین کانال‌های مختلف ارتباطی را داشته باشد و در هر زمان، بهترین خدمات ممکن را به مشتری ارائه دهد. آیندۀ فروش و بازاریابی B2B در انتقال اطلاعات مفید به مشتری است. از هر کانالی که خودش ترجیح داد!
بیشتر بخوانید: بازاریابی چریکی چیست؟
