فهرست مطالب
خیلی از مدیران به کارمندان خود توصیه می‌کنند که حتماً مشتری را در مرکز امور قرار دهند. با این حال، علی‌رغم تمام اشتیاق و اعتقادی که در حرف‌هایشان نهفته، مدیریت مبتنی بر مشتری در اغلب موارد در حد تئوری باقی می‌ماند.
جالب اینجاست که اغلب کسب و کارها به راحتی فعالیت‌ها و نیازهای خودشان را بررسی می‌کنند و شناخت خوبی از درون سازمان به دست می‌آورند. اما وقتی نوبت به درک مشتری می‌رسد، خیلی موفق عمل نمی‌کنند.
اصلاً حواستان به مشتری هست؟
اکثر برندها صرفاً به دلیل تمرکز شدیدشان بر کیفیت، خودشان را مشتری مدار می‌دانند. غافل از اینکه اصلاً تعریفشان از «کیفیت بالا» اشتباه است.
آن‌ها آن‌قدر روی خودِ محصول تمرکز می‌کنند که نحوۀ استفاده مشتریان از آن را فراموش می‌کنند!
وقتی مدیران از فرض‌های ذهنی خود عقب‌نشینی می‌کنند و کمی با مشتریان وقت می‌گذرانند، تازه متوجه اشتباهات خود می‌شوند. سپس سعی می‌کنند رضایت مشتری را افزایش دهند و بعد می‌بینند که از این طریق، میزان فروششان هم بیشتر شده.
توصیه‌ای که در پروژه‌های شرکت «مدیریت توسعه ایده خلاق ایرانیان» همواره مدنظر بوده است. برای بازدید از پروژه‌های این شرکت در حوزۀ توسعه کسب و کار به این صفحه مراجعه کنید.
چطور می‌توان مدیریت مبتنی بر مشتری را اجرا کرد؟
در وهلۀ اول مدیران باید تعهد واقعی خود به مشتری را نشان دهند. یعنی تغییر واقعی باید از بالا به پایین انجام شود.
در ابتدا تیم مدیریت باید طرز فکر خود را اصلاح کند. سپس به همۀ کارمندان بفهماند که رسیدگی به نیازهای مشتری باید در اولویت باشد. اگر کارمندان بفهمند که مدیران واقعاً برای مدیریت مبتنی بر مشتری احترام قائل‌اند و به آن پاداش می‌دهند، شیوۀ کاری خود را اصلاح می‌کنند.
بعد از این مرحله، یک سری توصیه‌ها باید به طور مداوم در سازمان اجرا شود تا از بالاترین تا پایین‌ترین سطح سازمان، نیازهای مشتری در رأس امور باشد. در ادامه به این توصیه‌ها می‌پردازیم.
بیشتر بخوانید: اصول مدیریت ارتباط با مشتری (7 اصل برای سود بیشتر)
از خودتان تعهد واقعی نشان دهید.
وقتی کارمندان ببینند که مدیرانشان، از سرپرستان مستقیم گرفته تا افرادی که در مجموعۀ اجرایی هستند، واقعاً به حفظ مشتری متعهدند، آن‌ها هم برای همان هدف تلاش می‌کنند.
یکی از روش‌هایی که مدیران می‌توانند با استفاده از آن تئوری مدیریت مبتنی بر مشتری را گسترش دهند و سپس آن را عملی کنند، گزارش‌گیری از کارمندان است. هر یک از اعضای تیم اجرایی باید با دادن گزارش‌های مستقیم در حوزۀ خدمت به مشتری، به طور مستقیم با تیم مدیریت در تماس باشند.
مثلاً رویکردی که توسط بعضی شرکت‌های تولید مواد غذایی اجرا می‌شود، این است که مدیران ارشد موظف‌اند حداقل یک روز در ماه را در سوپرمارکت بگذرانند. این مأموریت به این دلیل اجرا می‌شود که شاهد نحوۀ تعامل مشتریان با محصولات خود باشند، یا حتی سؤالاتی را به صورت حضوری از خریداران بپرسند.
اکثر متخصصین مشاوره مدیریت معتقدند مؤثرترین راه برای مدیریت مبتنی بر مشتری از طریق کانال‌های شخصی‌تر و مستقیم‌تر است.
بسیاری از برندهایی که در شهرها یا کشورهای مختلف کارخانه‌های زیادی دارند، گروهی دارند که ماهانه به آن کارخانه‌ها می‌روند و برای کارمندانشان دوره‌های آموزشی برگزار می‌کنند. در این جلسات آموزشی، آن‌ها به وضوح انتظارات مربوط به خدمات مشتری را تعریف کرده و تاکید می‌کنند که برآورده کردن این انتظارات چقدر ضروری است.
به کارمندانتان بگویید چه خطری در کمین است …
هر کارمندی دقیقاً باید بداند که عملکرد او چگونه بر مشتری و کسب و کار تأثیر می‌گذارد. اگر کارمندان ارتباط بین کاری که انجام می‌دهند و نتایج بلندمدتی که از کارشان به دست می‌آورند را ببینند، برای خدمت به مشتری انگیزه می‌گیرند.
به عنوان یک مدیر، برای شفاف‌سازی این ارتباط، باید از زبانی استفاده کنید که واقعاً برای کارمندان قابل فهم باشد.
مثلاً اگر میانگین ارزش هر مشتری برای برند 50 میلیون تومان باشد، مدیران باید اصرار کنند کارمندان این رقم را در طول هر تعامل با مشتری در نظر داشته باشند. چرا؟ چون به این ترتیب، کارمندان می‌توانند هزینۀ شکست در انجام کارهای حتی به ظاهر بی‌اهمیت را درک کنند.
باید حواسشان باشد که وقتی مشتری وارد قیف فروش می‌شود، اگر بهترین خدمات ارائه نشود، 50 میلیون تومان به خطر می‌افتد …
کارمندان را با نیازهای مشتری درگیر کنید
اگر کارمندان احساس کنند قدرت و ابزارهای لازم برای حل مشکلات مشتری در اختیارشان است، به احتمال زیاد مدیریت مبتنی بر مشتری را سرلوحۀ کار خود قرار می‌دهند.
از طرفی پژوهش‌ها نشان داده‌اند که اگر این‌گونه باشد، کارمندان به احتمال زیاد افرادی شادتر، خلاق‌تر و ارزشمندتر خواهند بود.
در این شرایط، زنجیرۀ سود-خدمت (Service-Profit Chain) در سراسر سازمان اجرا خواهد شد. یعنی رضایت کارکنان، به سودآوری و توسعۀ کسب و کار منجر می‌شود.
اگر کارمندان بیشترین میزان رضایت را داشته باشند، آن وقت است که صلاحیت حل مشکل مشتریان را خواهند داشت. البته رضایت کارکنان باعث وفاداری آن‌ها نیز می‌شود که این مزیت به نوبۀ خود بهره‌وری سازمان را افزایش می‌دهد. چون اگر کارکنان با تجربه شرکت شما را ترک کنند، جایگزین کردن آن‌ها کار دشواری خواهد بود.
به طور کلی، خلاقیت کارکنان باعث خلق ارزش می‌شود. ارزش، رضایت و وفاداری مشتری را بیشتر می‌کند و وفاداری مشتری در نهایت باعث سودآوری و رشد شرکت می‌شود.
یادتان باشد که اگر مشتریان خود را از دست دهید، زمان و هزینۀ زیادی برای جذب مشتریان جدید لازم است. از این رو مدیریت مبتنی بر مشتری باعث می‌شود که در وقت و زمان خود صرفه‌جویی زیادی کنید.
جالب است که خود فرایند یافتن راه‌حل برای مشکلات مشتری باعث افزایش تعامل میان کارمندان می‌شود. به عبارت دیگر، مدیریت مشتری مدارانه نه تنها شانس شما برای نگه داشتن کارمندان ارزشمند را بیشتر می‌کند، بلکه میزان مشارکت کارکنان نیز بهبود می‌یابد.
برای فعالیت‌های مشتری مدارانه پاداش در نظر بگیرید
برای گسترش مدیریت مبتنی بر مشتری، مدیران باید اقدامات مشتری محورِ کارمندان را به اطلاع عموم برسانند. آن‌ها باید از جلسات و خبرنامه‌های داخلی و خارجی برای اطلاع رسانی این نوع فعالیت‌ها استفاده کنند.
حتی می‌توان از جوایز و پاداش‌های نقدی هم استفاده کرد تا معیارهای مربوط به رضایت مشتری بهتر در سازمان اجرا شوند.
مثلاً شرکت AtScottrade، یک کارگزار آنلاین مستقر در سنت لوئیس، اعلام کرده است که 20 درصد از پاداش‌های فصلی کارمندان، بر اساس خدمات بهینه به مشتریان پرداخت می‌شود.
جالب است بدانید خیلی از مدیران هستند که به صورت غافل‌گیرانه با مشتریان خود تماس می‌گیرند تا بفهمند چقدر از سطح خدمات کارمندان راضی هستند!
البته به عنوان یک مدیر باید به این توجه داشته باشید که میزان ارتباط با مشتریان از عملکردی به عملکرد دیگر متفاوت است. طبیعتاً بخش‌هایی که ارتباط بیشتری با مشتریان دارند، به مراتب نیازمند توجه بیشتری هستند.
توصیه می‌شود برای پیاده‌سازی مدیریت مبتنی بر مشتری در سازمان، مدیران به فعالیت‌های مشتری مدارانه در اسرع وقت پاداش دهند. این تشویق‌های فوری می‌تواند به شکل یادداشت، تشویق در جلسات عمومی، هدیۀ نقدی یا مرخصی باشد.
چند کانال ارتباطی با مشتریان داشته باشید
مدیران اگر از مشتریان بی‌اطلاع باشند، نمی‌توانند برای رفع نیازها و مشکلاتشان تلاش کنند. بنابراین کارمندان خط مقدم باید به فکر راه‌هایی برای برقراری ارتباط با مشتری باشند.
این نوع کانال ارتباطی خصوصاً در سازمان‌های بزرگ ضروری‌تر است. با وجود این را‌ه‌های ارتباطی، مدیران با یک تیر دو نشان می‌زنند. هم به راحتی می‌توانند از مشتریان باخبر شوند، هم روی کارکنانی که مستقیماً با آن‌ها سروکار دارند نظارت داشته باشند.
برای مثال، هر سه ماه یکبار در شرکت Scottrade یک گروه منتخب از مدیران شعب جمع می‌شوند تا در قالب یک جلسه، مسائل مربوط به مشتریان را بررسی کنند. این جلسه توسط مدیر عامل شرکت مدیریت می‌شود.
پس از هر جلسه، یکی از مدیران مسئولیت اطمینان از رسیدگی به مشکلات مطرح شده در جلسه را بر عهده می‌گیرد.
علاوه بر کانال‌های ارتباطی، برگزاری جلساتی برای به اشتراک گذاشتن مسائل مشتری کاملاً ضروری است. این جلسات می‌تواند در هر زمان و در هر سطحی از سازمان برگزار شود.
بیشتر بخوانید: 15 رفتار مشتری طی سال‌های آینده و تاثیر آن بر مشاغل مختلف
جمع‌بندی
در این مقاله دیدیم که برای تحقق مدیریت مبتنی بر مشتری لازم است اقدامات زیادی در بخش‌های مختلف سازمان اجرا شوند. مدیران باید به کارکنان خود ثابت کنند فعالیت‌هایشان چگونه بر مشتری تأثیر می‌گذارد.
همچنین دیدیم برای پاداش دادن به رفتار مشتری مدارانۀ کارمندان، باید فرایندهایی مشخص در سازمان وجود داشته باشد. با پیاده‌سازی مدیریت مبتنی بر مشتری نه تنها خریدارانِ محصولات شما راضی‌تر و وفادارتر خواهند بود، بلکه با افزایش سود و درآمد، نیروی کار هم رضایت بیشتری خواهند داشت.
