فهرست مطالب
بیشتر شرکت‌ها در روش‌های قیمت گذاری کالا و صحبت کردن با مشتریان خود در مورد قیمت مشکل دارند. جالب اینجاست که این شرکت‌ها قیمت را مانعی برای فروش محصول می‌دانند!
برای همین از ترفندها و شگردهای خاصی استفاده می‌کنند که مشتری به قیمت واقعی کالا توجه نکند. ما در این مقاله، دستورالعمل‌هایی را برای نحوه قیمت گذاری کالا ارائه می‌کنیم تا شرکت‌ها بتوانند در زمان تورم بالا از آن‌ها پیروی کنند.
بی‌خیالِ ترفندهای قدیمی شوید!
خیلی از شرکت‌ها «قیمت» را به چشم مانعی برای فروش محصولات یا خدماتشان می‌بینند. از این رو برای کاهش اصطکاک در معاملات خود، سراغ ویترین بی‌انتهایی از ترفندهای کوچک و بزرگ می‌روند.
به عنوان مثال، بعضی شرکت‌ها رقم آخر قیمت‌ها را طوری تغییر می‌دهند که مشتری فکر کند با قیمت پایینی طرف است. تحقیقات مختلف نشان می‌دهند که مثلاً 99/9 دلار، در ذهن انسان 1 دلار ارزان‌تر از 10 دلار در نظر گرفته می‌شود! نه فقط یک سنت ارزان‌تر.
حتماً می‌دانید که از این سبک روش های قیمت گذاری کالا سال‌هاست که استفاده می‌شود.
بعضی شرکت‌های دیگر، قیمت‌های خود را به مسائل پیچیده یا مشکوکی ربط می‌دهند تا در ذهن مشتری توجیه مناسبی برای قیمت محصولشان تداعی کنند.
یا برای اینکه مشتری قیمت بالای محصول را نادیده بگیرد، آن قیمت را به هزینه‌های اجزای مختلف محصول تقسیم می‌کنند. یا مدام قیمت‌های خود را با پیشنهادات رقبا مقایسه می‌کنند. همان‌طور که تاکنون حدس زده‌اید، این الگوهای قیمت گذاری محصولات کاملاً اشتباه هستند.
تاکنون برندهای «تیکت مستر» (Ticketmaster)، «اور استاک» (Overstock) و «اینتوت» (Intuit) همگی به دلیل ارائه‌ی نادرست هزینۀ محصولات و خدماتشان با انتقاد مواجه شده‌اند. در اغلب مواقع شرایط تورمی جامعه است که مقصر اصلی به شمار می‌رود و شرکت‌ها را به این تصمیمات وادار می‌کند.
همۀ این‌ها دست به دست هم داده‌اند که روش های قیمت گذاری کالا به چالش اصلی سازمان‌های هدفمند تبدیل شود. آیا ممکن است یک شرکت حتی در لحظه دست‌به‌جیب شدن مشتری، شفاف و راست‌گو باشد؟
بیشتر بخوانید: آموزش قیمت گذاری محصول و استراتژی (به زبان ساده)
از گفتن قیمت کالا فرار نکنید!
طبیعی است که حتی شرکت‌های اخلاق‌مداری که واقعاً به مشتریان خود اهمیت می‌دهند هم با فشارِ رقابتی یا وسوسه‌های تجاری مواجه می‌شوند. فشاری که باعث می‌شود در استراتژی قیمت گذاری خود تجدیدنظر کنند و قیمت‌ها را کوچک‌تر یا کمتر از آنچه که واقعاً هستند نشان دهند.
تجربه نشان داده است که شرکت‌ها نباید از گفتن قیمت کالا فرار کنند. اگر شرکت‌ها به روابطشان با مشتری به چشم یک گفت‌وگوی تکراری و همیشگی نگاه کنند، به این پی می‌برند که قیمت جزئی جدانشدنی از این گفت‌وگو است.
زمانی که شرکت برای دستیابی به هدفش (یعنی فروش) شروع به مکالمه با مشتری می‌کند، قیمت را باید همراه با اطلاعات محصول بیان کند.
تحقیقات مختلف نشان می‌دهند که همیشه ارتباط نگران‌کننده‌ای بین خریداران و فروشندگان در مورد نحوۀ درک آن‌ها از قیمت وجود دارد. در یک پژوهش، از 300 خریدار خواسته شد معیارهایی را فهرست کنند که در برقراری ارتباط با یک برند یا محصول برایشان مهم است.
در 24 درصد موارد، قیمت به عنوان یکی از این معیارها ذکر شد. با این حال، وقتی همین سؤال از مدیران صنایع مختلف پرسیده شد، بیش از 60 درصد آن‌ها به تبلیغات سنتی و دیجیتالی اشاره کردند و توجه خیلی کمی به قیمت محصولات شد.
اگر یک شرکت این را بپذیرد که قیمت بخشی جدایی‌ناپذیر از گفتگو با مشتریان است، گام بعدی‌اش این خواهد بود که در روش های قیمت گذاری کالا تجدیدنظر کند و بهترین راه را برای گفتن قیمت پیدا کند.
بسیاری از مشاورینی که در زمینۀ مدیریت خرده فروشی فعالیت می‌کنند نیز به این موضوع اشاره می‌کنند.
4 قانون زبان‌شناسی در گفت‌وگو با مشتری
در علم زبان‌شناسی، گفت‌وگوی معنادار، گفت‌وگویی است که طرفین مکالمه سعی می‌کنند از چهار قانون اصلی پیروی کنند:
- قانون کیفیت (The rule of quality): شرکت‌کنندگان در یک مکالمه فقط آنچه را که معتقدند درست و دقیق است می‌گویند.
- قانون رفتار (The rule of manner): آن‌ها از گفتن عبارات بیش از حد مبهم، پیچیده یا به ظاهر ساده پرهیز می‌کنند.
- قانون ارتباط (The rule of relevance): آن‌ها فقط اطلاعاتی را ارائه می‌دهند که به موضوع مربوط می‌شود.
- قانون کمیت (The rule of quantity): آن‌ها مقدار مناسبی از اطلاعات را ارائه می‌کنند، نه بیشتر و نه کمتر از حد نیاز.
این قانون‌های زبانی سال‌هاست که در زمینه‌های ارتباطی مختلف مثل تبلیغات، توضیحات محصول و اعلامیه‌های شرکت‌ها وجود دارد. اما کمتر شرکتی را می‌بینیم که آن‌ها را در نحوه قیمت گذاری کالا اعمال کند.
این چهار قانون منعکس کننده مفهومی است که «همکاری مکالمه‌ای» (Conversational Cooperativeness) نامیده می‌شود. مفهومی که به شرکت‌ها توصیه می‌کند در روش های قیمت گذاری کالا انصاف به خرج دهند و از جملات مبهم برای بیان قیمت استفاده نکنند.
بیشتر بخوانید: خرده فروشی و تجربه خرید در آینده
3 قانون اصلی در روش های قیمت گذاری کالا
در مبحث استراتژی قیمت گذاری سه توصیۀ اولیه وجود دارد که مستقیماً از چهار قانون بالا سرچشمه می‌گیرند. در ادامه این سه نکته را همراه با مثال‌هایی واضح بیان می‌کنیم تا بتوانید هر کدام را در الگوهای قیمت گذاری محصولات استفاده کنید.
1-قیمت شما باید بازتابی از ارزش‌های شما باشد.
اولین پیشنهاد ما این است که قیمت را به یکی از اهداف مسئولانه و اخلاقی شرکت تبدیل کنید. یک مثال خوب برای این توصیه، شرکت Southwest Airlines است که در طول تاریخ به دلیل تمرکز بر خدمات مشتری مشهور شده است.
این شرکت سال‌هاست که عادلانه بودن قیمت را به عنوان هدف اصلی خدمات خود قرار داده است. همین باعث شده تا به قیمت‌های صادقانه و منصفانه بین مردم جا بیفتد. مسافرین وقتی به سایت این شرکت هواپیمایی مراجعه می‌کنند، می‌دانند که دیگر از هزینه‌های غیرمنتظرۀ چمدان یا کارمزدهای مخفی خبری نیست.
مثال دوم، John Lewis فروشگاه‌های زنجیره‌ای محبوب در بریتانیا است که از سال 1925 از شعار «هرگز آگاهانه کم فروشی نکردیم» استفاده می‌کند. همان‌طور که می‌بینیم، این شرکت نیز تعهد به اقتصادِ مشتری را در روش‌های قیمت گذاری کالا در اولویت قرار داده است.
اگر از نظر زبان‌شناسی به موضوع نگاه کنیم، متوجه می‌شویم این شعار قوانین ارتباطی را در بر می‌گیرد. شما در مورد اخلاق شرکت خود صادقانه صحبت می‌کنید، قیمت را در پیام خود ذکر می‌کنید و امیدوارید که مشتریان هم با این دو (پیام و قیمت) ارتباط برقرار کنند.
البته این ژست در ابتدا کمی فرصت‌طلبانه به نظر می‌رسد. مگر اینکه شرکت به طور واقعی تعهدش را نشان دهد. یعنی در عمل به مشتریان ثابت کند که در روش‌های قیمت گذاری کالا منافع خود را در منافع مشتریان می‌بیند. به عبارت دیگر، فقط شعار دادن کافی نیست و در عمل باید ثابت کنید قیمت‌های شما از ارزش‌های شما می‌آیند.
اگر در زمینۀ قیمت‌گذاری و به طور کلی در رشد کسب و کار نیاز به مشاوره داشتید، می‌توانید روی شرکت «مدیریت توسعه ایده خلاق ایرانیان» حساب کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر و مشاهدۀ پروژه‌های این شرکت به این صفحه مراجعه کنید.
2-دلایل تغییر قیمت را توضیح دهید.
معمولاً مشتریان از این تعجب می‌کنند که چرا قیمت یک محصول اینقدر بالاست و دوست دارند دلیل آن را بدانند. استارت‌آپ محبوب تناسب اندام، ClassPass اخیراً به دلیل نحوه قیمت گذاری کالا با مشکلات زیادی مواجه شد.
این پلتفرم به این دلیل که قیمت‌ها را به شکلی مبهم و نامشخص بالا و پایین می‌کرد مورد انتقاد قرار گرفت. اصلاً مشخص نبود قیمت‌ها چه زمانی و به چه دلیل نوسان می‌کنند. طبیعتاً این موضوع نگرانی زیادی برای مشتریان ایجاد می‌کرد و همین باعث شد تعداد زیادی از مشتریان از این پلتفرم خارج شوند.
توصیۀ دوم ما در روش های قیمت گذاری کالا این است که دلیل تغییر قیمت را با شفافیت بالا توضیح دهید. ابهامزدایی از نحوۀ تعیین یا تغییر قیمت‌ها به ایجاد یک رابطۀ قابل اعتماد میان شما و مشتریان کمک کند.
برای مثال، شرکت مبلمان Neptune جزئیات گسترده‌ای از استراتژی قیمت گذاری خود ارائه می‌کند. یا مثلاً برند Buffer که یک توسعه‌دهندۀ نرم‌افزار است، دلیل تغییرات هزینۀ اشتراک ماهانه خود را به تغییرات حقوق، اجاره، کارمزد واسطه‌ها و… نسبت می‌دهد. این کار باعث می‌شود عمق اعتماد مشتری به برند بیشتر شود.
3-اگر قرار است قانونی را زیر پا بگذارید، همه را باخبر کنید!
در تعیین روش های قیمت گذاری کالا، هر یک از چهار قانونی که گفتیم را می‌توان شکست. در واقع مردم همیشه آن‌ها را می‌شکنند.
نقض آشکار قوانین، شما را خارج از چارچوب‌های سنتی نشان می‌دهد، تخیل را برمی‌انگیزد و جنبه‌های خلاقانه‌ای را به برند شما اضافه می‌کند.
به عنوان مثال، برند IKEA در عربستان سعودی روی برچسب‌های قیمت و تبلیغات خود به جای قیمت از تصاویر فنجان قهوه، پیتزا، موز و دیگر کالاهای روزمرۀ نسبتاً ارزان استفاده کرد.
این کار به طور ناخودآگاه به مشتریان می‌گوید چقدر محصولات IKEA ارزان هستند. در حقیقت هیچ کس نمی‌تواند واقعاً فنجان قهوه یا پیتزا را با لوازم خانگی IKEA مبادله کند. اما مشتریان چنین استنباط می‌کنند که لوازم خانگی IKEA واقعاً ارزان هستند.
بیشتر بخوانید: نحوه صحیح قیمت گذاری؛ 3 نکته که باید بدانید
جمع‌بندی
برندها در روش های قیمت گذاری کالا باید در نهایت صداقت و شفافیت عمل کنند و بپذیرند که قیمت، بخشی جدایی‌ناپذیر از گفتگو با مشتریان است. اگر این پذیرش در شرکت شما اتفاق بیفتد، می‌توانید با استفاده از توصیه‌های این مقاله در نحوه قیمت گذاری کالا تجدیدنظر کنید و بهترین راه را برای بیان قیمت به مشتری پیدا کنید.
