فهرست مطالب
عده‌ای معتقدند بحث فروش، به‌طور ویژه بحث بازاریابی درست مثل یک نبرد است. با همین ایده بازاریابی چریکی بر رویکرد مبارزه‌جویانه تأکید می‌کند تا فراموش نکنیم این استراتژی از تاکتیک‌های چریکی مثل غافلگیری، سرعت، تهاجم، تحرک و رویکردهای غیرمعمول برای دستیابی به هدف و شکست رقیب الهام می‌گیرد. اگر تمایل دارید یک کمپین بازاریابی به سبک چریکی به انبار مهمات فروش سازمان خود اضافه کنید، در این مقاله تمام آنچه را که باید بدانید، بخوانید و بیاموزید، به‌علاوه ۶ نمونه واقعی از موفقیت این استراتژی در اختیار شما قرار می‌دهیم. همراه ما باشید.
بازاریابی چریکی چیست؟
مفهوم بازاریابی یا همان تبلیغات چریکی برای اولین بار در سال ۱۹۸۴ توسط جی کنراد لوینسون، مدیر خلاق آژانس تبلیغاتی لئو برنت در کتابی تحت عنوان بازاریابی چریکی مطرح شد. لوینسون معتقد بود این مدل بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک سود زیادی دارد؛ از این رو به‌دنبال کتاب اول، کتاب دیگری تحت عنوان استراتژی‌های ساده و ارزان برای کسب سودهای کلان از کسب‌وکارهای کوچک نوشت.
بازاریابی چریکی یک گزینه عالی برای بودجه‌های کم و زیاد
ایده‌های تبلیغات چریکی به لطف اثرگذاری چند برابری و هزینه بسیار مقرون‌به‌صرفه، مزایای زیادی برای استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچک دارد؛ اما کسب‌وکارهای میان‌رده که هزینه‌های گزافی برای بازاریابی و تبلیغات سنتی می‌پردازند نیز می‌توانند از مزایای این استراتژی بهره‌مند شوند. به همین دلیل این تکنیک برای مدیریت بازاریابی سازمان‌های غیرانتفاعی که به دنبال راه‌هایی برای جلب نظر کاربران بدون تبلیغات گران‌قیمت هستند نیز محبوب است.
ما امروز می‌دانیم که حتی شرکت‌های بزرگ می‌توانند یک کمپین تبلیغات چریکی عالی راه‌اندازی کنند. کوکاکولا، برگر کینگ و ردبول از جمله شرکت هایی هستند که با بودجه بازاریابی کلان سراغ این استراتژی بازاریابی آمده‌اند. معمولا این شرکت‌ها تصور می‌کنند هزینه کمتر برای تبلیغات، بی‌اعتمادی مخاطب را به دنبال دارد و از آنجا که مردم از کانال‌های بازاریابی سنتی مثل روزنامه، رادیو و تلویزیون دور شده‌اند، دسترسی به آنان سخت‌تر خواهد بود.
برخی از ویژگی‌های استراتژی بازاریابی چریکی موفق
مهمترین ویژگی در بازاریابی چریکی عبارت است از:
- بازاریابی سبک چریکی خلاقانه، عجیب و همراه با عنصر شگفتی است. زیرا روی ایده‌هایی دست می‌گذارد که مصرف‌کننده انتظار ندارد در زندگی روزمره ببیند.
- نسبتاً ارزان است. حتی اگر بودجه اولیه زیادی بخواهد، این هزینه را با بازگشت سرمایه عالی جبران می‌کند.
- قبلا انجام نشده و برای مخاطب هدف جدید است.
- سر و صدای زیادی ایجاد می‌کند و بی‌توجهی به آن دشوار است.
- این پتانسیل را دارد که در شبکه‌های اجتماعی وایرال شود.
- پتانسیل خوبی برای ساخت تبلیغات دارد.
- فرصت زیادی برای بازاریابی دهان به دهان ایجاد می‌کند.
- غیرقانونی نیست؛ اما مرزهای اجتماعی را کمی جابه‌جا می‌کند.
- احساسات را تحریک می‌کند. ممکن است مخاطب پس از مشاهده آن احساس شادی، هیجان، تعجب و عصبانیت کند.
تعریف دقیق بازاریابی چریکی
به‌عنوان یک تعریف رسمی از بازاریابی چریکی (guerrilla marketing) یا بازاریابی پارتیزانی، می‌توان گفت در این تاکتیک بازاریابی شرکت‌ها از تعاملات غافلگیرکننده و یا غیرمعمول برای تبلیغ یک محصول یا خدمات استفاده می‌کنند. دقت کنید که این استراتژی با روش‌های قدیمی بازاریابی متفاوت است؛ زیرا غالبا بر تعاملات شخصی با مخاطب متکی است، بودجه کمتری دارد و بر گروه های کوچکتری از تبلیغ‌کنندگان تمرکز می‌کند. این افراد مسئولیت دارند که تبلیغات سازمان را در یک محل خاص اجرا کنند؛ نه با کمپین‌های رسانه‌ای.
نشریه معروف Entrepreneur این بازاریابی را اینگونه تعریف می‌کند:
«روشی غیر متعارف برای انجام فعالیت‌های بازاریابی با بودجه بسیار کم»
مرجع بازاریابی دیجیتال Marketingterms.com نیز تعریف خود از این شکل بازاریابی را اینگونه ارائه می‌کند:
«بازاریابی غیر متعارف با هدف کسب حداکثر نتایج از حداقل منابع»
اشتباه نکنید؛ بازاریابی چریکی به این معنی نیست!
- بازاریابی گوریلا یا همان چریکی یک استراتژی نیست که برای دستیابی به هدف فقط به همین یک کانال متکی باشد. جی کنراد لوینسون می‌گوید: «چریک‌ها می‌دانند که تنها ترکیبی از انواع روش‌های بازاریابی در نهایت موثر واقع می‌شود.»
- انکار نمی‌کنیم که بازاریابی چریکی برای برندهایی که ریسک‌پذیر نیستند یا در صنایعی مثل خدمات مالی سنتی فعالیت می‌کنند، گزینه ایده‌آلی نیست.
- فراموش نکنید که این رسانه سنتی نیست. حتی اگر یک کمپین تبلیغاتی یا بازاریابی بسیار خلاقانه، غیرمعمول و نوآورانه باشد، تا زمانی که برای انتقال پیام به رسانه‌های سنتی مثل تبلیغات چاپی، تلویزیونی یا رادیویی متکی باشد، نمی‌توان به چشم بازاریابی پارتیزانی به آن نگاه کرد.
سه کارشناس استراتژی بازاریابی نظر خود درباره مفهوم گوریلا مارکتینگ را اینگونه بیان می‌کنند:
- هرگز سعی نکنید با ناراحت‌کردن، ترساندن یا تحریک مردم به شیوه‌ای منفی نظر آنان را جلب کنید. هدف باید اجرای ایده‌ای باشد که مردم از آن استقبال کنند، لذت ببرند و با دوستانشان به اشتراک بگذارند.»
- متقلب یا بیش از حد ملایم نباشید. تلاش نکنید ماهیت خود را تغییر دهید و به چیزی تبدیل شوید که نیستید.
- هدف شما نباید آزار دادن مخاطب باشد. این اصلا ایده خوبی نیست. چون در نهایت ضرر این کار به تیم بازاریابی شرکت برمی‌گردد.
فعالیت‌های جانبی در کنار بازاریابی چریکی
با توجه به اینکه ممکن است تعریف بازاریاب‌های مختلف از تبلیغات چریکی با هم فرق کند، بگذارید در این بخش نگاهی خلاصه‌وار به برخی اشکال دیگر بازاریابی بیندازیم که ممکن است بسته به دیدگاه سازمان در محدوده بازاریابی چریکی قرار گیرند یا مکمل آن باشند.
بازاریابی محیطی (Ambient marketing)
بازاریابی محیطی به معنای استفاده خلاقانه از یک عنصر خارج از محیط خانه مثل پله، آسانسور، پیاده‌رو، جاده، میدان‌های عمومی و غیره برای انتقال یک پیام تبلیغاتی است.
بازاریابی کمین (Ambush marketing)
در این مدل بازاریابی شرکت به‌منظور تبلیغ پیام خود بر تلاش‌های بازاریابی شرکت‌های دیگر سوار می‌شود. مثل شرکت‌هایی که اسپانسر بازی‌های فوتبال می‌شوند و از این طریق شهرت خود را بیشتر می‌کنند.
بازاریابی تجربی (Experiential marketing)
بازاریابی تجربی فعالیتی است که مخاطب را ملزم می‌کند به نوعی با برند تعامل داشته و آن را تجربه کند. هدف، ایجاد یک تجربه یک‌به‌یک با مصرف‌کننده است و می‌تواند انواع بازاریابی b2b یا دیگر مدل‌های تبلیغ را شامل شود.
خرده فروشی پاپ آپ (Pop-up retailing)
در این مدل به‌طور موقت در مکان خاصی یک فروشگاه خرده‌فروشی باز می‌شود تا محصولات سازمان را در اوج نیاز به مخاطب عرضه کند. اگر این فروشگاه با خلاقیت اجرا شود، می‌تواند نمونه‌ای از یک استراتژی بازاریابی چریکی، کمین یا تجربی باشد.
بازاریابی مخفیانه (Stealth marketing)
در این روش سازمان بدون آنکه مخاطب آگاهی نسبت به محصول یا خدمات داشته باشد، آن را تبلیغ می‌کند. یک نمونه خوب این مدل بازاریابی معرفی یک محصول در یک فیلم یا حمایت مالی از یک اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی برای ارسال پست در مورد یک محصول یا خدمات بدون افشای ماهیت روابط خود با سازمان است.
بازاریابی خیابانی (Street marketing)
یکی از نمونه‌های بازاریابی خیابانی توزیع ساده تراکت به عابران است. اما اگر دنبال ایده‌های خلاقانه‌تری هستید، استفاده از نوشته‌های گرافیتی گزینه بهتری خواهد بود.
بازاریابی ویروسی (Viral marketing)
معمولا بزرگترین انگیزه شرکت‌ها از تبلیغات چریکی این است که تبلیغات خود را وایرال کنند تا نرخ بازگشت سرمایه به بالاترین میزان ممکن برسد. با این حال این مسئله بیشتر از آنکه تحت کنترل برند و آژانس‌های تبلیغاتی آن باشد، به کاربران رسانه‌های اجتماعی بستگی دارد.
ایده‌های بازاریابی چریکی: شش نمونه موفق و الها‌م‌بخش
در ادامه این بخش با شش نمونه موفق بازاریابی چریکی آشنا می‌شویم که می‌توانید از آنها برای تعریف کمپین بازاریابی خود ایده بگیرید.
1. اجرای رختکن در خیابان
آرکادن یک مرکز خرید مد محبوب در مرکز گوتنبرگ سوئد است. مدیریت این مرکز خرید قصد داشت برای فصل پاییز مجموعه وسیعی از لباس‌های زمستانی از بهترین برندهای فروشگاه را به نمایش عموم بگذارد. این مرکز افراد شیک و مد روز در گروه سنی ۲۵ تا ۳۵ ساله را به شیوه‌ای خلاقانه هدف قرار داد؛ با این امید که آنان را به بازدید از مرکز خرید و امتحان کردن مجموعه پاییزی ترغیب کنند.
آژانس تبلیغاتی خلاق این مرکز خرید برای ایجاد سر و صدا و جلب توجه عموم مردم، اتاق رختکن را به خیابان منتقل کرد و چند آیینه هم قرار داد تا مشتریان ظاهر خود را ببینند. سپس تصاویر چند لباس فوق‌العاده زیبا را به آیینه‌ها چسباند و جملاتی مثل «جذاب شوید» را چاشنی کار بازاریابی خود کرد.
با این ترفند، خیلی از افرادی که تمایل داشتند «جذاب به نظر برسند» وارد مرکز خرید شدند تا با دیگر پیشنهادات مجموعه آشنا شوند. این کمپین، ساده، موثر، بدیع و نسبتا کم‌هزینه بود.
2. جلب نگاه مردم به بی‌خانمان‌های «نامرئی»
این کمپین بازاریابی چریکی مقرون‌به‌صرفه برای سازمان‌های غیردولتی که دائماً پول نقد ندارند، ایده‌آل بود. یک موسسه خیریه کانادایی RaisingTheRoof که در زمینه وضعیت اسفبار بی‌خانمان‌ها و راه‌های کمک به آنان فعالیت می‌کند، با نصب پوستر‌هایی در خیابان‌های شهر تلاش کرد به مردم یادآوری کند که جوانان بی‌خانمان در همه‌جای این شهر شلوغ زندگی می‌کنند و کسی به آنان توجه نمی‌کند.
تیم بازاریابی این سازمان غیردولتی پوسترهای دردناکی برای تلنگر زدن به مردم طراحی کرد و آنها را درست در مناطقی که جوان‌های بی‌خانمان در سطح شهر می‌نشستند، نصب کرد. پیام پوستر کاملا واضح و بدون ابهام بود.
«اگر این پوستر یک جوان بی‌خانمان بود، اکثر مردم حتی به خود زحمت نمی‌دادند سر خود را پایین بیاورند و به آن نگاه کنند.» به نظرتان لازم است چیز دیگری گفته شود؟ شکی در اینکه مردم باید چه کار کنند، وجود دارد؟ این یک نمونه کامل از یک کمپین چریکی فوق‌العاده موثر بود.
3. در یک نوشیدنی خنک را باز کنید
کمپین بازاریابی قبلی کاملا جدی و تاثیرگذار بود. اما برند نوشیدنی لهستانی Tyskie تصمیم گرفت یک تاکتیک ساده و جالب برای تبلیغات پیاده کند که بیشتر جنبه سرگرمی داشته باشد. مردم هر روز از انواع نوشیدنی‌ها استفاده می‌کنند و هیجان خاصی درباره‌اش ندارند. به همین خاطر این برند تلاش کرد با ایده‌ای که لبخند روی لبان بیننده بنشاند، ذهن او را درگیر کند.
ایده این کمپین چسباندن عکس نوشیدنی پشت دستگیره در بود. انگار که دستگیره در، دسته لیوان نوشیدنی است. شاید برایتان عجیب باشد که رویکردی به این سادگی چطور می‌تواند به عنوان یک استراتژی بازاریابی به سبک چریکی موفق عمل کند؛ اما همین تصمیم ساده نتایج خوبی به دنبال داشت.
4. زیر شلواری مجسمه غول‌پیکر در یکی از خیابان‌های نیویورک
برخی از بهترین ایده‌های بازاریابی چریکی مضحک و خنده‌دار و در عین حال موفق هستند؛ زیرا مردم در دنیای پر از جدیت، از هرچیزی که عامل خنده و سرگرم‌شدن آنان باشد، استقبال می‌کنند.
برند پوشاک GoldToe برای تبلیغ طیف محصولات جدید خود به دنبال روش‌های نوآورانه و غیر متعارف بود. بنابراین تصمیم گرفت چند مورد از لباس‌های خود را روی مجسمه‌های معروف شهر نیویورک قرار دهد. یکی از آنها مجسمه معروف برنزی Charging Bull در منطقه اقتصادی شهر در نزدیکی وال استریت بود.
این کمپین به‌لطف ترافیک زیاد این منطقه و تعداد زیاد گردشگرانی که از این مجسمه عکس و فیلم می‌گرفتند، در فضای مجازی پخش شد و توجه رسانه‌های اصلی را نیز به خود جلب کرد.
5. میلیون‌ها نفر مجذوب بلندترین چتربازی جهان شدند
برخی از بازاریابان معتقدند تلاش ردبول برای بلندترین چتربازی جهان را نمی‌توان به عنوان یک کمپین چریکی در نظر گرفت؛ زیرا مطمئنا کم هزینه نبود. اما حامیان معتقدند این کمپین بسیاری از معیارهای دیگر تبلیغات چریکی مثل غیرعادی بودن، منحصر بفرد بودن و قابلیت وایرال شدن را برآورده کرد. البته می‌توان استدلال کرد که این کمپین در کنار هزینه‌های آشکار، درآمد قابل توجهی برای این کمپانی رقم زد.
این شرکت برای کمپین بازاریابی Stratos با چترباز جسور فلیکس بومگارتنر همکاری کرد تا از لبه فضا بپرد و رکورد جهانی چتربازی را در ارتفاع 39 کیلومتری (24 مایلی) بالاتر از زمین ثبت کند. این فرد اتریشی اولین چتربازی بود که موفق به شکستن دیوار صوتی شد.
این بازاریابی چریکی فوق‌العاده پر سر و صدا بود و در شبکه‌های اجتماعی مثل بمب ترکید. مردم در سراسر جهان ویدیوی این چتربازی را روی وب‌سایت، یوتیوب، توییتر و فیس‌بوک شرکت مشاهده کردند و نسبت به آن اشتیاق نشان دادند.
6. «پیغامی به فضا» سیم‌های قلب را می‌کشد
کمپین پیغامی به فضا شرکت موتور هیوندای یک رویداد جهانی منحصر به فرد، بزرگ و با بودجه کلان بود. برخلاف تبلیغ ردبول که روی عامل ترس تاکید می‌کرد، این کمپین عشق بین دختری ۱۳ ساله و پدر فضانوردش را نشان می‌داد که در ایستگاه فضایی بین‌المللی بالای زمین می‌چرخید.
این شرکت ۱۱ خودروی خود را به بستر دریاچه خشکی در ایالت نوادا برد و سپس با فناوری GPS، از تیمی از رانندگان بدلکار خواست با رد تایر روی شن و ماسه این پیغام را بنویسند «استفانی دوستت دارد!»
پدر در ارتفاع ۴۰۰ کیلومتری سطح زمین بود؛ بنابراین این پیغام باید به اندازه کافی بزرگ بود که برای او قابل مشاهده باشد. این جمله پنج کیلومتر ادامه‌دار بود! و بعدها به عنوان بزرگترین تصویر رد تایر در کتاب رکوردهای گینس ثبت شد.
این تبلیغ هیاهوی زیادی بین مردم ایجاد کرد، کاربران رسانه‌های اجتماعی دوستش داشتند و ویدیوی یوتیوب آن بیش از ۷۰ میلیون بار دیده شده است. همین رقم به تنهایی نشان مي‌دهد که این کمپین نمونه کامل یک بازاریابی چریکی موفق است.
کلام آخر
در این مقاله با مفهوم بازاریابی به سبک چریکی آشنا شدیم و علاوه بر ویژگی‌های بارز آن، به چند نمونه موفق این استراتژی در دنیای واقعی پرداختیم. با توجه به رشد مداوم پلتفرم‌های اجتماعی که این امکان را به برندها می‌دهد تا مستقیما با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کنند و افزایش انتظار عموم مردم از برندها که خوشحال، سرگرم و متعجبشان کنند، پیش‌بینی می‌شود این سبک بازاریابی حداقل تا چند سال آینده به شکوفایی ادامه دهد.
اگر شما عزیزان درباره این روش بازاریابی اطلاعات بیشتری دارید، خواهشمندیم نظرات‌تان را در بخش دیدگاه‌ها با ما و همراهان شرکت مدیریت توسعه ایده خلاق ایرانیان در میان بگذارید.
