فهرست مطالب
چگونه مدیران بازاریابی می‌توانند مصرف‌کنندگان را تشویق کنند تا کالاها و خدمات با کیفیت بالاتر را خریداری نمایند؟ کالاهایی که تقاضای مصرف‌کنندگان به سمت آن‌ها است. شناخت استراتژی قیمت گذاری در راستای انجام چنین اموری بسیار ضروری است.
احتمالاً با «ترفندهای زندگی یا Life Hacks» آشنا هستید، life hackها تغییرات کوچکی هستند که برای آسان‌تر کردن زندگی شما طراحی شده‌اند. ما نیز سه «ترفند قیمت‌گذاری (pricing hacks)» را به شما معرفی خواهیم کرد. با ما همراه باشید تا اطلاعات بیشتری را در این زمینه به شما ارائه کنیم.
ترفندهای مختلف استراتژی قیمت گذاری
تغییرات کوچک در زمینه نحوه ارائه قیمت‌ها توسط خرده‌فروشان به مصرف‌کنندگان، شوک مربوط به تغییر قیمت را کاهش داده و ارزش پیشنهادات ارائه شده را افزایش خواهد داد. شناخت آموزش قیمت گذاری محصول به خرده‌فروشان امکان می‌دهد تا مشتریان را به سمت گزینه‌های بهتر ولی با قیمت بیشتر راهنمایی کنند.
ترفند 1: قیمت‌های بالاتر را به عنوان عاملی برای ارتقا محصول معرفی کنید.
به جای ارائه یک گزینه استاندارد با قیمت “200 دلار” و یک جایگزین با کیفیت بالاتر با قیمت “250 دلار”، روی تفاوت این دو محصول تمرکز کرده و گزینه مرغوب‌تر را با قیمت ۵۰ دلار بیشتر، ارائه دهید. شناخت نحوه صحیح قیمت گذاری در کنار استراتژی قیمت گذاری، از اهمیت فوق‌العاده بالایی برخوردار است.
مطالعات اخیر در مورد اینکه مصرف‌کنندگان چگونه معاوضه قیمت و کیفیت را درک می‌کنند، نشان داد که تمرکز بر روی قیمت اضافی محصول (کالای بهتر تنها 50 دلار بیشتر قیمت دارد)، به جای مقایسه کامل قیمت (قیمت محصول بهتر 250 دلار است)، مصرف‌کنندگان را به انتخاب کالای باکیفیت‌تر سوق می‌دهد.
به عنوان مثال، ما از مشتریان خواستیم که بین اشتراک اصلی نیویورک تایمز،(9.99 دلار در ماه برای اشتراک وب‌سایت) و یک نسخه ارتقا یافته (شامل اشتراک وب‌سایت، برنامه موبایل، اشتراک چاپی و پادکست نیویورک تایمز به قیمت 16.99 دلار در ماه) یکی را انتخاب کنند.
23 درصد از مصرف‌کنندگان گزینه ارتقا یافته (upgraded version) را انتخاب نمودند. با این حال، زمانی که نسخه ارتقا یافته با عنوان “فقط 7 دلار بیشتر” معرفی شد، تعداد مصرف‌کنندگان به 47 درصد افزایش یافت. آن‌ها حتی اشتراک پریمیوم(پولی) را ارزان‌تر از حالت عادی می‌دانستند!
استفاده از این ترفند
شواهد نشان می‌دهد که فروشندگان باتجربه و قدیمی این نوع استراتژی قیمت گذاری را به کار می‌گیرند. در طرف دیگر، تعداد محدودی از شرکت‌های بزرگ با این ترفند قیمت گذاری آشنا هستند و از آن استفاده می‌کنند. باید توجه داشته باشید که این رویکرد قیمت‌گذاری، مصرف‌کنندگان را فریب نخواهد داد.
این ترفند با تغییر تمرکز مصرف‌کنندگان در طول تصمیم‌گیری خرید، ارزش کالای با قیمت بالاتر را افزایش می‌دهد. این استراتژی قیمت گذاری باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان گزینه با قیمت بالاتر را نسبتاً ارزان‌تر تصور کنند، حتی اگر در مورد قیمت اصلی محصول اطلاعات کاملی داشته باشند.
قیمت ارتقا را نباید با قیمت گذاری قطره‌ای (drip-pricing) اشتباه گرفت، زیرا در این روش هزینه‌های اضافی از مشتری پنهان خواهند ماند. قیمت‌گذاری قطره‌ای می‌تواند فروش کوتاه‌مدت را افزایش دهد، اما تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که این استراتژی قیمت‌گذاری، به رضایت مشتری و سودآوری در بلندمدت آسیب می‌رساند.
ترفند 2: هزینه‌های نامشهود را به هزینه‌های دلاری تبدیل کنید.
ارزیابی بسیاری از ویژگی‌های مربوط به کیفیت و پایداری محصولات برای مصرف‌کنندگان دشوار است. اگر یک ماشین ظرف‌شویی جدید 20 کیلووات‌ساعت در هر چرخه صرفه‌جویی کند، نسبت به یک ماشین لباسشویی از برند دیگر چقدر بهینه‌تر است؟
ترفند دوم در زمینه استراتژی قیمت گذاری، تبدیل هزینه‌های نامشهود به معیارهایی است که مصرف‌کنندگان با آن آشنایی دارند (به ویژه هزینه‌های دلاری). این روش راهی است برای تنظیم مجدد هزینه کل مالکیت، به‌گونه‌ای که برای مصرف‌کنندگان معنی‌دارتر باشد.
به عنوان مثال، با نشان‌دادن میزان مصرف دستگاه طی ده سال، نرخ خرید دستگاه‌های کم‌مصرف به شدت افزایش خواهد یافت، حتی اگر قیمت آن‌ها نسبت به مدل‌های پرمصرف بسیار بیشتر باشد. این یک نمونه ساده از تبدیل هزینه‌های نامشهود به مشهود است.
در طی یک مطالعه، نشان داده شد که خریداران معمولاً لامپ‌های ناکارآمد و ارزان‌تر را در مقابل لامپ‌های کم‌مصرف انتخاب می‌کردند. در واقع نرخ خرید این لامپ‌ها تنها ۱۲ درصد بود. پس از این که برچسب‌های مصرف انرژی به صورت ده ساله بر روی محصولات قرار گرفت. نرخ خرید به 48 درصد افزایش یافت.
مصرف‌کنندگان با مواردی همچون کیلووات در ساعت و … آشنایی ندارند. چنین هزینه‌هایی باید تبدیل به موارد مشهود شوند. این استراتژی قیمت گذاری می‌تواند برای سایر محصولات، از جوهر چاپگر خانگی گرفته تا خودروهای برقی، تهویه مطبوع یا پنل‌های خورشیدی اعمال شود.
ترفند 3: تخفیف‌ها را به ترتیب درست دسته‌بندی کنید.
از پیشنهادات با زمان محدود گرفته (limited-time offers) تا کدهای تبلیغاتی آنلاین، تخفیف‌ها همیشه یکی از ابزارهای موردعلاقه بازاریاب‌ها برای جلب نظر مشتریانی بوده است که نسبت به هزینه حساس هستند.
تخفیف‌های «انباشته» یا Stacked discounts به تخفیف‌هایی اشاره دارد که به صورت متوالی در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرند. برای مثال، یک تخفیف ۲۰ درصدی برای «اولین خرید»، در کنار ۱۵ درصد تخفیف به علت «فروش آخر هفته» ارائه می‌شود.
تحقیقات نشان می‌دهد که در کنار هم قرار دادن چند تخفیف، مؤثرتر از ارائه یک تخفیف کلی است. به عنوان مثال، دریافت «10 درصد تخفیف، به علاوه 40 درصد تخفیف اضافی» مؤثرتر از دریافت «50 درصد تخفیف» است، حتی اگر مقدار تخفیف یکجا بیشتر باشد.
علاوه بر این، روی هم چیدن تخفیف‌ها از پایین به بالا (مثلاً دریافت «۱۰ درصد تخفیف، به علاوه ۴۰ درصد اضافی») مؤثرتر از ارائه تخفیف‌ها از بالا به پایین است (به عنوان مثال، «۴۰ درصد تخفیف، به علاوه ۱۰ درصد اضافی») .
این اثر نامتقارن یک دلیل خاص دارد و آن اینکه مصرف‌کنندگان اولین تخفیفی را که با آن مواجه می‌شوند به عنوان یک استاندارد در نظر گرفته و اندازه تخفیف دوم را با توجه به تخفیف اول ارزیابی می‌کنند. به همین دلیل است که شناخت استراتژی قیمت گذاری حتی در بحث تخفیف‌ها نیز بسیار مهم خواهد بود.
40% تخفیف پس از 10% تخفیف عالی به نظر می‌رسد زیرا 10 درصد ابتدایی نظر مشتری را جلب خواهد کرد، اما 10% تخفیف بعد از 40 درصد، جذابیت خاصی نخواهد داشت. این ترفند در فروشگاه‌های فیزیکی نسبت به فروشگاه‌های آنلاین تاثیر بیشتری بر نرخ خرید دارد.
استفاده از این روش در فروشگاه‌های آنلاین
مصرف‌کنندگان آنلاین قبل از تصمیم‌گیری برای خرید، کل مبلغ تخفیف را مشاهده می‌کنند و این موضوع اثربخشی ترفند را کاهش می‌دهد. استراتژی‌های تخفیف انباشته به طور گسترده در میان خرده‌فروشان فعال در آسیا استفاده می‌شوند، اما استفاده از این روش در دنیای غرب نسبتاً نادر است.
امروزه بسیاری از مصرف‌کنندگان قصد دارند با پرداخت کم‌ترین پول، بیش‌ترین کیفیت ممکن را به دست بیاورند. به همین دلیل استفاده از برترین تکنیک‌های مربوط به نحوه قیمت گذاری محصول اهمیت دوچندانی پیدا کرده است.
با این حال، خرده فروشان باید در هنگام انتخاب استراتژی قیمت گذاری، دیدگاه بلند مدتی داشته باشند. افزایش فوری در فروش باید با معیارهای دیگر سودآوری مانند رضایت مشتری و نرخ بازگشت سنجیده شود تا پایداری کسب و کار در بلندمدت تضمین گردد.
برای شناخت مدل‌های دیگر روش های قیمت گذاری کالا، می‌توانید به مباحث مربوطه در وب‌سایت ما مراجعه نمایید.
جمع‌بندی| استراتژی قیمت‌گذاری
در این متن سعی کردیم با شما در مورد روشهای قیمت گذاری کالا و خدمات و همچنین استراتژی قیمت گذاری رقابتی صحبت کنیم. سه روش گفته شده تنها بخشی از انواع مختلف استراتژي قیمت گذاری محسوب می‌شوند. شناخت رفتار مشتری نیز در این زمینه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
برای پاسخ به این سؤال که چگونه قیمت گذاری کنیم، باید نوع و شرایط محیط فروش را در نظر گرفت. برای مثال آنلاین بودن فروشگاه شما، تأثیر بزرگی بر نحوه صحیح ارائه تخفیفات دارد. شناخت روشهای متنوع استراتژی قیمت‌گذاری نه تنها فروش را چند برابر خواهد کرد، بلکه می‌تواند به اعتبار شما نیز بیفزاید.
