حتماً شما هم با نوسانات عجیب و غریب قیمتها مواجه شدهاید. نوساناتی که به نظر میرسد دو ریشۀ علمی و تکنولوژیکی داشته باشند. از نظر تکنولوژی، الگوریتمهای AI (هوش مصنوعی) که با دادههای رفتاری بسیار دقیق ساخته شدهاند، به سازمانها کمک میکند تا بفهمند مردم دقیقاً برای چه محصولی پول میدهند.
از نظر علمی، پیشرفتهای اخیر در علوم رفتاری به سازمانها کمک میکنند بر رفتار مشتریان خود تاثیر بگذارند.
قیمت گذاری مبتنی بر داده
شرکتهای امروزی میتوانند با توجه به افراد، مکانها و زمانها در مورد نحوه صحیح قیمت گذاری تصمیم بگیرند. آنها این کار را برای به حداکثر رساندن سود خود انجام میدهند و در اغلب موارد موفق میشوند.
پژوهشها نشان میدهند بسیاری از مدیرانی که برای مشاوره کسب و کار اقدام میکنند، به دنبال درک روش صحیح قیمت گذاری هستند.
بحرانهای جامعۀ مدرن و تغییر نگرش مردم در طول زمان، به شرکتها ثابت کرده است که استراتژیهای قیمت گذاری نادرست، میتواند آسیب شدیدی به افراد، سازمانها و جوامع وارد کند.
وقتی شرکتها هوش مصنوعی و علوم رفتاری را بدون در نظر گرفتن تأثیرات اجتماعی آن به کار میگیرند، هم خودشان در معرض خطر قرار میگیرند، هم جامعه را به خطر میاندازند.
بنابراین سازمانها همواره باید به دنبال نحوه صحیح قیمت گذاری باشند و سعی کنند استراتژیهای قیمت گذاری خود را با ارزشهای اجتماعی ادغام کنند. این کار باعث میشود از ایجاد آسیب و افزایش نابرابری در جامعه جلوگیری شود.
بهتر است سازمانهای دوراندیشی که به دنبال روش صحیح قیمت گذاری هستند، از استراتژیهای قیمت گذاری مبتنی بر داده (Data-Driven pricing Strategies) در مسیر درست استفاده کنند. این کار نه تنها از آسیبهای اجتماعی جلوگیری میکند، بلکه به رفاه اجتماعی نیز کمک میکند.
برای انجام این کار، شرکتها باید ملاحظات اجتماعی و مشورتهای اخلاقی را در استراتژیهای قیمت گذاری خود گنجانده باشند.
امروزه شاهد این هستیم که حوزههای پزشکی، علم داده و هوش مصنوعی نیز دچار تحولات مشابهی شدهاند و مفاهیم اخلاقی زیادی وارد این حوزهها شده است. اصولی مانند اجتناب از آسیبرسانی، ارتقای رفاه اجتماعی، انصاف و عدم دخالت در تصمیمها و رفتارهای مردم در این زمینهها نیز مورد توجه قرار گرفتهاند.
برای برندهایی که به دنبال نحوه صحیح قیمت گذاری بر اساس اصول اجتماعی هستند، ما چارچوبی را ارائه میدهیم که شامل سه سؤال اصلی است. پاسخ به این سوال، احتمال اینکه استراتژی قیمت گذاری شما تأثیرات اجتماعی منفی به دنبال داشته باشد را کاهش میدهد.
بیشتر بخوانید: روش های قیمت گذاری کالا (3 قانون اصلی)
1-من چه چیزی میفروشم؟ آیا این قیمتها مانع دسترسی مردم به محصولات ضروری میشوند؟
به محصولات و خدمات خود فکر کنید. آیا شما اقلام ضروری برای زندگی را میفروشید؟ محصولاتی مانند غذا، اینترنت، سرپناه و … پیوند عمیقی با زندگی مردم دارند.
در طول همهگیری بیماری کرونا، بعضاً دیده میشد که قیمتهای بالا مانع دسترسی مردم به تجهیزات ایمنی شود. مثلاً اوایل همهگیری، ماسک N95، ضدعفونیکنندۀ دست و یا حتی دستمال توالت برای مدتی گران و کمیاب شد.
نباید با قیمت گذاری نادرستِ این محصولات، مردم را در معرض خطر یا آسیب قرار دهیم. البته این موضوع در زمانهای بدون بحران هم مطرح است.
از نظر تاریخی، همۀ ما در دورههای مختلف شاهد این بودهایم که قیمت گذاری نادرست توسط شرکتهای داروسازی، دسترسی بیماران خاص به دارو را با مشکل مواجه کرده است. یعنی این شرکتها درست وقتی که میتوانند به جامعۀ هدف خود کمک کنند، به آنها آسیب میرسانند. شرکتهای این چنینی طبیعتاً با خشم اجتماعی نیز مواجه خواهند شد.
به طور مشابه، الگوریتمهای هوش مصنوعی امکان افزایش قیمت تاکسی را نیز فراهم میکنند. افزایش قیمت از برخی جهات میتواند مفید باشد. به عنوان مثال با استقبال بیشتر مردم از این شغل، حمل و نقل عمومی بیشتر در دسترس خواهد بود. اما این افزایش قیمت نباید برای سوءاستفاده از مردم باشد.
به عنوان مثال، افزایش قابل توجه قیمت تاکسی آنلاین در مواقع اضطراری مثل طوفان، برف یا بلایای طبیعی، انتقال افراد آسیبپذیر به مناطق ایمن را دشوارتر میکند.
وقتی محصولات شما برای زندگی مردم ضروری است، باید بیشتر به فکر نحوه صحیح قیمت گذاری باشید. چون قیمتهای بالاتر میتواند دسترسی افراد به نیازهای ضروری را کاهش و احتمال آسیبهای اجتماعی را افزایش دهد. هرچه محصول ضروریتر باشد و میزان افزایش قیمت بالاتر برود، احتمال آسیب بیشتر میشود.
2-محصولاتم را به چه کسی میفروشم؟ آیا این قیمتها به جمعیت آسیبپذیر صدمهای میرساند؟
آیا محصولات برند شما مخصوص افراد مسن، بیمارها یا قشر کم بضاعت است؟ آیا جامعۀ هدف شما گروههای تحت حمایت نهادهای خاص هستند؟ خوشبختانه قابلیت آنالیز دادهها با استفاده از هوش مصنوعی به شرکتها کمک میکند به این سؤالات با جزئیات کامل پاسخ دهند.
به یاد داشته باشید که عدم انصاف در قیمت گذاری، منجر به تبعیضهای اجتماعی میشود. شرکتهای بیمه مدتهاست با این موضوع مواجه بودهاند. آنها متوجه شدهاند اگرچه تعیین نرخها با استفاده از هوش مصنوعی میتواند دقیقتر باشد، اما خیلی وقتها عدالت اجتماعی را نمیتوان در یک فرمول خلاصه کرد.
اگر یک شرکت بیمه برای مردم با درآمدهای بالاتر قیمت پایینتری در نظر بگیرد و به مردم بیبضاعت قیمت بیشتری اعلام کند، مطمئناً با پوشش رسانهای منفی و خشم عمومی مواجه خواهد شد. شکایتهای حقوقی و تحقیقات قانونی که جای خود دارد.
همانطور که میبینید، عدم توجه به نحوه صحیح قیمت گذاری میتواند شهرت و اعتماد شرکتها را به خطر بیندازد.
اگر تبعیض قیمتی منجر به تبعیض اجتماعی شود، جوامع آسیبپذیر با مشکلات زیادی روبهرو خواهند شد. هرچه قشر آسیبپذیر جامعه، میزان تبعیض بالاتری را تجربه کند، عواقب قیمت گذاری نادرست بیشتر خواهد بود.
بیشتر بخوانید: آموزش قیمت گذاری محصول و استراتژی (به زبان ساده)
3-چطور محصولم را میفروشم؟ آیا با این قیمتها از تفکر یا رفتار مردم سوءاستفاده میکنم؟
متاسفانه خیلی از شرکتها از هوش مصنوعی و قدرتش در آنالیز دادهها به گونهای استفاده میکنند که به نفع خودشان و به ضرر مردم باشد.
یا مثلاً بعضی شرکتها اطلاعاتی را که میتواند به مشتریان در تصمیمگیری بهتر کمک کند را مخفی یا پیچیده میکنند. از همین طریق، قیمتهایی ناعادلانه روی محصولات خود میگذارند.
همیشه این سوال را از خود بپرسید: «آیا از اطلاعات محدود مشتری دربارۀ محصول سوءاستفاده میکنم؟»
حتم داریم شما از این دست شرکتها نیستید. بلکه در مقابل، به دنبال نحوه صحیح قیمت گذاری هستید و استراتژیهای قیمت گذاری را طوری طراحی میکنید که مشتریان برای تصمیمگیری بهتر آماده شوند.
بیایید برای روشن شدن موضوع، چند مثال از این سوءاستفادهها را بررسی کنیم:
- زمانی که با شیوع کرونا پارکهای «دیزنی» تعطیل شدند، این کمپانی به گرفتن پول از کسانی که بلیط بلندمدت داشتند ادامه داد! یعنی عملاً پولِ تفریحِ نکرده را از مشتریان خود گرفت. همانطور که میتوانید تصور کنید، مشتریان اعتراض زیادی نسبت به این تصمیم داشتند.
- مدتها قبل از همهگیری کرونا، خیلی از خردهفروشهای کوچک نسبت به این موضوع معترض بودند که «آمازون» از دادهها و روشهای آنالیز دیجیتال برای رقابت مستقیم با فروشندگان کوچک استفاده میکند. آنها ادعا میکردند آمازون با خرید عمده از تامینکنندگانی که قیمت کمتری داشتند، محصولات خود را با قیمتی پایینتر نسبت به دیگر فروشندگان میفروخت.
- سرویس حمل و نقل عمومی معروف یعنی UBER به جای اینکه با استفاده از هوش مصنوعی و علوم رفتاری به رانندگان خود کمک کند آگاهانهتر تصمیم بگیرند، با استفاده از گیمیفیکیشن (یا بازیسازی) و تلقین روانی و رفتاری، رانندگان خود را ترغیب میکرد در مکانهایی سرویس دهند که سود کمتری برای آنها و سود بیشتری برای شرکت داشته باشد!
بدون شک اگر نحوۀ صحیح قیمت گذاری برای شما اهمیت داشته باشد، سراغ این استراتژیها نمیروید. حتماً این را به یاد داشته باشید: اگر استراتژیهای قیمت گذاری شما از دادههای شخصی مشتریان و چالشهای فکری آنها سوءاستفاده کند، خطر آسیبهای اجتماعی بیشتر و بیشتر میشود.
اگر مردم ببینند که شرکتهای بزرگ در حال سوءاستفاده کردن از آنها هستند، حس امنیت نخواهند داشت. مثالهای بالا به خوبی نشان میدهند که سوءاستفاده از دادههای مربوط به مشتریان چگونه میتواند بر جامعه تأثیر منفی بگذارد و پیامدهای قابل توجهی برای شرکتها، مشتریان و جوامع ایجاد کند.
چطور اخلاقیتر قیمت گذاری کنیم؟
1-چند قدم به عقب برگردید و خلاقانهتر تصمیم بگیرید.
به فعالیتهای گذشتۀ خود نگاه کنید و ببینید کجا قدم اشتباهی برداشتهاید. این خیلی مهم است که در عین توجه به سود و درآمد، به فکر کاهش پیامدهای منفی اجتماعی باشید.
برای مثال بیایید به خلاقیت کمپانی «هیوندا» نگاه کنیم. در طول رکود اقتصادی سال 2008، این شرکت به فکر کارگرانی بود که ممکن است شغل خود را از دست بدهند.
هیوندا به جای کاهش قیمتهایش، پیشنهاد خلاقانهای به مشتریانش داد: «از ما اتومبیل بخرید و اگر شغلتان را از دست دادید، ما آن را دوباره از شما خواهیم خرید!»
این پیشنهاد خلاقانه واقعاً کار کرد! افراد زیادی خودروهای هیوندا را خریدند و به همین دلیل، این کمپانی به تنها شرکت خودروسازی تبدیل شد که در رکود بزرگ فروش زیادی داشت.
بعد از این خلاقیت کمپانی هیوندا، شاهد این بودیم که در بحبوحۀ همهگیری کرونا خودروسازان این درس را جدی گرفتند و محصولاتشان را خلاقانهتر قیمتگذاری کردند.
در عصر حاضر هوش مصنوعی میتواند برای درک روش صحیح قیمت گذاری به کمک کسب و کارها بیاید. برای مثال، شرکتهای بیمه میتوانند با استفاده از دادههای هوش مصنوعی هم از نظر اقتصادی انگیزه ایجاد کنند و هم رفتار رانندگان را ایمنتر کنند.
اکثر رانندگان اعتماد به نفس زیادی دارند و معتقدند که بهتر از بقیه رانندگی میکنند. حال اگر به کمک هوش مصنوعی گزارشهایی مستند تهیه شود و رانندگان از نظر ایمنی با همتایان خود مقایسه شوند، به احتمال زیاد افراد ایمنتر رانندگی خواهند کرد. این آمارها میتوانند بیمه را مقرون به صرفه تر و جادهها را ایمنتر کنند.
2-به فکر خریداران خود باشید و سعی کنید با آنها بسازید!
اگر گزینههایی برای قیمتگذاری خلاقانه به ذهنتان نرسید و هنوز به دنبال نحوه صحیح قیمت گذاری هستید، به فکر راههایی برای سازش باشید. برای جلوگیری از پیامدهای منفی اجتماعی، ممکن است مجبور شوید سودتان را کاهش دهید.
البته در عین حال، بعضی موقعها ممکن است لازم باشد مشتریان هم برخی فشارهای مالی را تحمل کنند تا شرکت به بقای خود ادامه دهد. مثلاً خشم مصرف کنندگان از افزایش قیمت تاکسیهای «اوبر» اجتنابناپذیر بوده است.
چرا این کمپانی مجبور بود قیمتهایش را بالا ببرد؟ چون انگیزه دادن به رانندگان بخش مهمی از مدل تجاری اوبر است.
بنابراین هم فروشندگان و هم خریداران باید همدیگر را درک کنند. شرکتها نباید قیمتهای خود را در مواقع اضطراری و بلایای طبیعی بیشتر کنند. در مقابل، مشتریان هم نباید بعد از شنیدن اظهارات منطقی برندها، از آنها خشمگین باشند.
مثلاً «اوبر» بعد از افزایش قیمت، قابلیتهایی را به برنامه خود اضافه کرد تا به مشتریان اطلاع دهد چه مقدار پول اضافی را برای چه هدفی میپردازند. این کمپانی اعلام کرد کمیسیونهای بهدستآمده، در طول بلایای طبیعی به صلیب سرخ آمریکا اهدا میشوند.
مشخص است که این استراتژی بر اساس ویژگیهای روانی و رفتاری مردم طراحی شده است: مشتریان میتوانند برای کمک به همنوعان و بهبود جامعه، از برخی مزایای اقتصادی چشمپوشی کنند.
3-این تکنیک را در استراتژیهای قیمت گذاری خود بگنجانید.
در سالها اخیر خیلی از برندهای برجسته به دنبال مشورت گرفتن از مشتریان خود بودهاند. مثلاً «اوبر» که قبلتر به آن اشاره کردیم نیز به سمت مشورت اجتماعی (Societal Deliberation) رفته است.
این کمپانی قبل از افزایش قیمت، این موضوع را با مشتریان خود مطرح میکند و از آنها مشورت میگیرد. این استراتژی باعث میشود افزایش ناگهانی قیمت، مشتریان را خشمگین نکند.
یا مثلاً مایکروسافت اخیراً یک تیم ویژه به نام «تیم توسعۀ اخلاقی» (Ethical Development Team) تشکیل داده است که به طور مستقیم با رئیس شرکت یعنی «برد اسمیت» در ارتباط است.
این تیم وظیفۀ حفظ اخلاق را در نوآوریهای شرکت دارد. برای مثال اگر تصمیم به افزایش قیمت گرفته شود، تیم توسعۀ اخلاقی وارد عمل میشود و پیامهای اخلاقی و اجتماعی در مورد این افزایش قیمت را میسنجد.
هوش مصنوعی در این زمینه هم میتواند به یافتن روش درست قیمت گذاری کمک کند. روشهایی که هم جنبۀ اجتماعی دارند، هم برای رشد بلندمدت شرکت مفید هستند.
شرکتها موظفاند به جای سوءاستفاده از آنالیزهای دیجیتال، به دنبال نحوه صحیح قیمت گذاری باشند تا بتوانند نگرانی مشتریان خود را برطرف کنند. استفاده از دادهها و هوش مصنوعی باید به شیوهای باشد که به جای فریب دادن مشتریان به آنها کمک شود.
لازم به ذکر است که شرکت «مدیریت توسعه ایده خلاق ایرانیان» تمام این اصول را در پیشبرد پروژههای خود مدنظر قرار میدهد. برای بازدید از پروژههای این شرکت به این صفحه مراجعه کنید.
جمعبندی
دادههای حاصل از آنالیز با هوش مصنوعی باید در خدمت مشتریان استفاده شوند. اگر بتوانید با کشف نحوه صحیح قیمت گذاری به مشتریان خود کمک کنید به اهدافشان برسند، شاهد وفادارتر شدن آنها خواهید بود. همیشه در هنگام قیمت گذاری به ملاحظات اخلاقی توجه کنید و تا جایی که میتوانید خلاقیت، صراحت و شفافیت را در استراتژیهای قیمت گذاری خود بگنجانید.