فهرست مطالب
طرح یا برنامه بازاریابی چیزی شبیه شرح حیطه کاری هر شرکت است. همه کسب و کارها باید طرحی برای خود داشته باشند؛ اما متاسفانه خیلی وقت‌ها این طرح متناسب با هدف شرکت نیست، قدیمی است و به‌ندرت مورد بررسی قرار می‌گیرد.
تحقیقات نشان می‌دهد کسب و کارهایی که برنامه دارند، مسیر کوتاه‌تری را تا رسیدن به موفقیت طی می‌کنند، سریع‌تر از رقیبان خود پیشی می‌گیرند و کارکنانشان را راحت‌تر حفظ می‌کنند.
شرکتی که طرح بازاریابی ندارد، عملا جهتی برای حرکت شرکت یا کارکنان تعیین نکرده است. بنابراین تصمیمات معمولا ناآگاهانه‌اند، فرصت‌ها از دست می‌روند و تهدیدهای مختلف به کسب و کار آسیب‌های جبران‌ناپذیر وارد می‌کنند.
در ادامه این مقاله همراه ما باشید تا با ۷ گام موثر طراحی بهترین برنامه بازاریابی آشنا شویم.
برنامه بازاریابی چیست؟
طرح بازاریابی برنامه‌ای است که با هدف مستندسازی فرآیند مدیریت، بهینه‌سازی استراتژی بازاریابی دیجیتال و ایجاد یک نقشه راه برای رشد و توسعه کسبوکار در آینده طراحی می‌شود.
این برنامه شامل تعیین اهداف SMART، چشم‌انداز کانال‌های دیجیتال، توسعه منابع، ساختارها، مهارت‌ها، فناوری بازاریابی و بینش‌های کاری است که در ادامه آن‌ها را بررسی خواهیم کرد.
چگونه برنامه بازاریابی بنویسیم؟
طراحی برنامه‌ای برای بازاریابی اولین بار دلهره‌آور است. به همین خاطر قصد داریم در این مقاله با اصول اولیه نحوه نوشتن برنامه بازاریابی و مراحلی که باید قدم به قدم طی شود، آشنا شویم.
مرحله 1. تجزیه و تحلیل موقعیت – مشتریان خود را درک کنید
یک طرح خوب با این پرسش شروع می‌شود: «اکنون در چه وضعیتی هستیم؟». ابتدا باید یک دید کلی از طریق مشتریان خود به دست آورید، اما فراموش نکنید که درست سوال بپرسید. پرسش‌های فرضی شما را به پاسخ‌های احتمالی می‌رساند. بنابراین هوشمندانه سوالاتی بپرسید که حقایق را ثبت کند، نه خیالات را.
اگر کسبوکار تازه‌ای دارید یا به دنبال یک طرح بازاریابی برای یک حوزه کاملاً جدید هستید، منابع تحقیقاتی زیادی در دسترس شماست مثلا می‌توانید گزارشات آنلاین و بینش‌های تازه‌ای از کنفرانس‌ها به دست آورید. به این ترتیب تصمیم خود را در رابطه با کسب و کار به اطلاع دیگران می‌رسانید و نشان می‌دهد طرح شما از پایه درست است.
مرحله 2. تجزیه و تحلیل موقعیت – ارزیابی بازاریابی را اجرا کنید
پس از آنکه به بینش و دید مشتریان دست یافتید، گام بعدی بررسی یا ممیزی جامع کسب و کار است. اکثر کشورها داده‌های آماری را در مورد کسب و کارهای منطقه‌شان منتشر می‌کنند که تعداد مشاغل در بخش‌های خاص، تعداد متوسط کارمندان، متوسط درآمد ماهانه، متوسط درآمد هر خانوار و موارد دیگر را به شما می‌گوید.
با این اطلاعات ارزشمند می‌توانید پتانسیل‌ها و فرصت‌های بازار را رصد کنید، بفهمید کسب و کار شما در چه بخشی از بازار قرار گرفته و سهم بازار آن چقدر است.
یک عنصر کلیدی حسابرسی و ارزیابی، تحلیل اس‌دبلیواوتی یا SWOT است که حتما شما و بسیاری از بازاریابان دیگر با آن آشنا هستید و یک مدل دیگر مدل هفت S مکنزی (Mckinsey) است که کمتر کسی با آن آشناست.
اما یک نگاه کلی نسبت به کسبوکار، تفکر در مورد استراتژی‌ها، ساختاربندی، سیستم‌ها، کارکنان، سبک، مهارت‌ها و ارزش‌های مشترک، پایه‌ای برای SWOT شما ایجاد می‌کند. برنامه بازاریابی امکان دسترسی مدیران کسبوکار را به الگوی 7S و SWOT فراهم می‌کند.
بخشی از ممیزی بازاریابی، محک زدن رقبا و درک فعالیت‌های آن‌هاست. هرچه بهتر بتوانید عملکرد آن‌ها را درک کنید، پیش‌بینی حرکات آن‌ها برای شما راحت‌تر است و هرگز نمی‌گویید «تا حالا با چنین چیزی مواجه نشده‌ام».
ابزار گوگل آلرت کمک می‌کند این را به‌عنوان یک فرآیند مداوم و خودکار در کسبوکار خود جاسازی کنید. به این ترتیب همیشه از جدیدترین اخبار رقیبان اصلی خود باخبر می‌شوید و به آخرین گزارش‌ها و خبرنامه‌ها دسترسی خواهید داشت.
مرحله 3. هدف‌گذاری – اهداف پایدار تعیین کنید
سوال بعدی که باید از خود بپرسید این است که «قصد دارم به کدام سمت حرکت کنم؟» هرچه هدف‌گذاری در حالت کلی آسان‌تر است، ایجاد اهداف SMART سخت و دشوار است.
بگذارید کمی درباره هدف‌گذاری صحبت کنیم. کسب و کارهایی که تنها از اعداد استفاده می‌کنند، شاخص‌های کلیدی داخل کسب و کار را از دست می‌دهند. هدف‌گذاری حول اعداد کار سختی نیست، اما ایجاد اهداف نرم سخت‌تر است.
مدل 5S بازاریابی دیجیتال در ابتدا به عنوان مکانیزمی برای بررسی وب‌سایت‌ها توسعه یافت و سال‌هاست مدیران بازاریابی از آن در جهت توسعه اهداف تجاری خود استفاده می‌کنند.
این مدل، تفکر داخلی کسب و کار را به چالش می‌کشد و صاحبان و مدیران را وادار می‌کند تا به جای آنکه تمرکز خود را صرفا روی فروش بگذارند، کسبوکار را به‌عنوان یک کل منسجم در نظر بگیرند.
نگاهی به برنامه بازاریابی کسب و کار خود بیندازید. آیا برای موارد زیر اهداف SMART تعیین کرده‌اید؟
- پیش بینی فروش؛ ارقام فروش، تعداد مشتریان جدید مورد نظر
- خدمات مشتری؛ چگونگی بهبود کیفیت خدمات مشتریان
- تقویت ارتباطات؛ ارائه اطلاعات به مشتریان
- صرفه جویی در زمان، افزایش کارایی کسب و کار و کاهش هزینه‌ها
- عامل اعجاب! ایجاد تمایز کسب و کار از رقبا
مرحله 4. تعیین استراتژی – پایگاه مشتریان خود را بخش‌بندی کنید
ابتکارات استراتژیک کلیدی برای کسب و کار شما یک یا چند مورد از این‌هاست:
- ورود به بازارهای جدید
- توسعه محصولات تازه
- بهبود موقعیت رقابتی کسب و کار خود
- حفظ موقعیت رقابتی
- درو کردن و برداشت بخشی از کسب و کار
- خروج از کسب و کار
وقتی از ابتکارات استراتژیک کسبوکار آگاه باشید، بخش‌بندی پایگاه مشتریان برای شما آسان‌تر است. در واقع دیگر فرقی نمی‌کند از بازاریابی چریکی استفاده کنید، سراغ بازاریابی b2b بروید یا ترکیبی از این دو را پیاده کنید. موقع بخش‌بندی مشتریان این موارد را مد نظر قرار دهید:
- آیا بازار مشتریان به اندازه کافی بزرگ است که بخش‌بندی آن قابل توجیه باشد؟
- آیا تفاوت‌های قابل اندازه‌گیری بین بخش‌ها دیده می‌شود؟
- آیا سود مورد انتظار از هزینه برنامه بازاریابی و تغییرات دیگر بیشتر است؟
- آیا اعضای تیم می‌توانند به بخش‌های مختلف دسترسی داشته باشند؟
- آیا بازار قدرت واکنش به ارتباطات شما را دارد؟
- آیا بخش‌های مختلف به امکانات و مزایای متفاوتی نیاز خواهند داشت؟
مرحله 5. تعیین استراتژی – مشتریان جدید را هدف قرار دهید
رشد یک کسب و کار همیشه مستلزم یافتن مشتریان جدید است. مشتریانی از بخش‌ها و بازارهای مختلف که مشوق کسبوکار شما در جهت رشد و توسعه محصولات باشند. بررسی کنید چه فرصت‌هایی برای کسبوکار شما وجود دارد تا موارد زیر را تحقق ببخشید:
- فروش بیشتر محصولات و خدمات به پایگاه مشتریان فعلی (استراتژی نفوذ در بازار)
- معرفی محصولات موجود به گروه مشتریان جدید (استراتژی توسعه بازار)
- تقویت و بهبود محصولات موجود (استراتژی توسعه محصول)
- ارائه محصول جدید به بازار با به‌کارگیری مهارت‌های فعلی (استراتژی متنوع سازی)
مرحله 6. تعیین تاکتیک‌ها و اقدامات – برنامه بازاریابی خود را بسازید
در این مرحله باید اجزای برنامه بازاریابی خود را دقیق بسازید. اگر فرصت کافی برای انجام هر مرحله ندارید، گزینه‌های دیگر را بررسی کنید یا وظایف خاص را به یک تیم مشاوره مدیریت بسپارید.
احتمال پیاده‌سازی برنامه‌هایی که جزئیات بیشتری را پوشش می‌دهند، مثلا افرادی را برای انجام وظایف خاصی مشخص می‌کنند یا تاریخ تکمیل برخی وظایف را تعیین می‌کنند، به‌مراتب بیشتر است.
طرحی خوب است که به دستورالعمل کاری اعضای تیم تبدیل شود و مدیریت بازاریابی به تدوین چنین طرحی کمک می‌کند.
مرحله 7. کنترل – به فکر نظارت، مدیریت و بهبود برنامه بازاریابی باشید
آخرین مرحله مربوط به نظارت بر عملکرد، مدیریت فرآیندها و اندازه‌گیری نتایج است. برای تحقق برنامه‌تان، این ۷ مرحله را دنبال کنید:
- حفظ انگیزه ضروری است، اجرای برنامه را از همین امروز شروع کنید، نه فردا.
- شخصی را برای نظارت بر طرح انتخاب کنید و اختیارات لازم برای انجام این کار را به او بدهید.
- جلسات منظمی برای بررسی طرح بازاریابی برگزار کنید.
- اگر شما این کار را همین امروز شروع نکنید، رقبای شما از فردا شروع می‌کنند.
- اگر بخشی از برنامه برای شروع دشوار است، از جای دیگری شروع کنید.
- در پایان هر فصل اتفاقاتی که رخ داده را مرور کنید و ببینید کدام بخش‌ها باید اصلاح شوند.
- یادتان باشد موفق‌ترین کسب‌و‌کارها به برنامه خود پایبندند و به هر شکل ممکن آن را محقق می‌کنند.
انواع دیگر طرح‌های بازاریابی
دنیای دیجیتال مارکتینگ در حال توسعه است و امروز بسیاری از عملکردهای بازاریابی به برنامه‌ریزی مکتوب نیاز دارند. برنامه بازاریابی در چنین مواردی مفید واقع می‌شود:
- طرح بازاریابی محصول جدید: راه اندازی یک محصول به برنامه‌ریزی خاصی نیاز دارد. این فرایند می‌تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول شود.
- استراتژی محتوا: 98 درصد بازاریابان معتقدند «داشتن یا دنبال کردن» یک استراتژی محتوا «برای موفقیت بازاریابی مهم است».
- استراتژی بازاریابی حوزه‌ای: در این استراتژی دسته محدودی به‌عنوان حوزه کسب و کار انتخاب می‌شود و زیرمجموعه های خاصی از مشتریان را هدف قرار می‌دهد.
کلام آخر
برنامه بازاریابی نوعی استراتژی تبلیغاتی است که یک کسب و کار برای فروش محصول یا خدمات خود اجرا می‌کند.
هدف از طراحی این برنامه تعیین بازار هدف، بهترین روش دستیابی به آن، شناسایی بهترین نقاط فروش و اندازه‌گیری تلاش‌های شرکت است که تفاوت بازاریابی و فروش محسوب می‌شوند. چراکه در مبحث فروش تنها موضوع حائز اهمیت، فروش محصول است.
با نظارت و تنظیم مداوم طرح بازاریابی، مدیر کسب و کار بهترین و بدترین راه‌های فروش محصولات را راحت‌تر شناسایی می‌کند. اهمیت این طرح برای کسب و کارهای ریز و درشت به‌قدری زیاد است که به عقیده کارشناسان، کسب‌و‌کارها در طولانی مدت نمی‌توانند بدون برنامه موفق به فعالیت خود ادامه دهند.
