فهرست مطالب
خیلی وقت‌ها قیمت گذاری برند به شکلی منصفانه می‌تواند کاری دشوار و پیچیده باشد. اگرچه برای این کار عوامل زیادی وجود دارند که باید بررسی شوند، اما با این وجود، نحوه قیمت گذاری برند یک مهارت مالی مهم است که همۀ مدیران مشاغل برای آگاهی از وضعیت خود به آن نیاز دارند.
آیا می‌دانید متخصصان امور مالی چگونه دارایی‌های یک شرکت را برای قیمت گذاری ارزش برند بررسی می‌کنند؟
ما در ادامه برخی از اصطلاحات و معیارهای ارزش گذاری برند را بررسی خواهیم کرد. همچنین خواهیم گفت چرا برخی از شرکت‌ها با اینکه نسبتاً کوچک هستند، اما ارزش بالایی دارند.
نحوه قیمت گذاری برند به چه صورت است؟
قیمت گذاری برند که به عنوان ارزش‌گذاری تجاری نیز شناخته می‌شود، فرآیند ارزیابی کل ارزش اقتصادی یک کسب‌وکار و دارایی‌های آن است. در طول این فرآیند، تمام جنبه‌های کسب‌وکار برای تعیین ارزش فعلی آن ارزیابی می‌شود. فرآیند ارزش‌گذاری به دلایل مختلفی مانند تعیین ارزش فروش و گزارش مالیاتی اجرا می‌شود. این روزها بسیاری از شرکت‌هایی که به دنبال مشاوره کسب و کار هستند، قصد تعیین قیمت برند خود را دارند.
چطور می‌توانیم یک کسب و کار را ارزش‌گذاری کنیم؟
یکی از راه‌های محاسبه ارزش کسب‌وکار، کم کردن بدهی‌ها از دارایی‌هاست. با این حال، این روش ساده همیشه تصویر کاملی از ارزش یک شرکت ارائه نمی‌دهد. به همین دلیل، چندین روش دیگر وجود دارد که می‌توانیم سراغ آن‌ها برویم. روش های قیمت گذاری برند را می‌توان به 6 روش اصلی تقسیم کرد که در ادامه همۀ آن‌ها را بررسی خواهیم کرد.
شرکت‌هایی که قصد قیمت گذاری برند خود را دارند، می‌توانند از خدمات مشاوره شرکت مدیریت توسعه ایده خلاق ایرانیان استفاده کنند. برای بازدید از پروژه‌های این شرکت در حوزۀ توسعه کسب‌وکار به این صفحه مراجعه کنید.
1-ارزش دفتری یا کتابی (Book Value)
یکی از ساده‌ترین روش های ارزش‌گذاری یک شرکت، محاسبۀ ارزش دفتری آن با استفاده از اطلاعات ترازنامۀ آن است. با این حال، این روش خیلی هم قابل اعتماد نیست.
اگر می‌خواهید ارزش دفتری یک شرکت را محاسبه کنید، می‌توانید با کم کردن بدهی‌های شرکت از دارایی‌های آن شروع کنید تا حقوق صاحبان سهام تعیین شوند. سپس هرگونه دارایی نامشهود را حذف کنید. رقمی که برای شما باقی مانده است، نشان دهندۀ ارزش هر دارایی مشهودی است که شرکت در اختیار دارد.
2-جریان‌های نقدی تنزیل شده (Discounted Cash Flows)
یکی دیگر از روش های قیمت گذاری برند، مراجعه به جریان‌های نقدی تنزیل شده است. در تجزیه و تحلیل جریان نقدی تنزیل شده، ارزش یک شرکت بر اساس پول یا جریان های نقدی که انتظار می رود در آینده ایجاد شود اندازه‌گیری می‌شود.
تجزیه و تحلیل این جریان‌های نقدی، ارزش فعلی جریان‌های نقدی آینده را بر اساس نرخ تنزیل و دورۀ زمانیِ تحلیل محاسبه می‌کند.
سال‌های آینده#(1 + هزینه سرمایه) / جریان نقدی پایانی= جریان نقدی تنزیل شده
مزیت اصلی تحلیل جریان نقدی تنزیل شده این است که منعکس‌کنندۀ توانایی شرکت برای تولید دارایی‌های نقدی است. با این حال، چالش این نوع ارزش‌گذاری این است که صحت آن به ارزش پایانی متکی است. ارزش پایانی هم بسته به فرضیاتی که در مورد رشد و نرخ‌های تنزیل آتی انجام می‌شوند می‌تواند متفاوت باشد.
3-ارزش بازار (Market Capitalization)
ارزش بازار یکی از ساده‌ترین راه‌هایی است که در نحوه قیمت گذاری برند برای یک شرکت سهامی عام استفاده می‌شود. اینجا ارزش با ضرب تعداد کل سهام در قیمت فعلی سهم محاسبه می‌شود.
تعداد کل سهام x قیمت سهم= ارزش بازار
یکی از معایب محاسبۀ ارزش بازار این است که فقط ارزش حقوق صاحبان سهام را در نظر می‌گیرد، در حالی که بیشتر شرکت‌ها از ترکیبی از بدهی و حقوق صاحبان سهام تامین مالی می‌شوند.
در این مورد، بدهی یا Debt نشان‌دهندۀ سرمایه‌گذاری بانک‌ها یا سرمایه‌گذاران در آیندۀ شرکت است. این بدهی‌ها با بهره در طول زمان بازپرداخت می‌شوند. حقوق صاحبان سهام نشان دهندۀ سهامدارانی است که در شرکت دارای سهام هستند و نسبت به سودهای آتی ادعا دارند.
4-ارزش سازمانی (Enterprise Value)
ارزش شرکت با ترکیب بدهی و حقوق صاحبان سهام شرکت و سپس کسر مقدار پول نقدی که برای تأمین مالی عملیات تجاری استفاده نمی‌شود، محاسبه می‌شود.
پول نقد– حقوق صاحبان سهام+ بدهی= ارزش شرکت
برای نشان دادن این موضوع، بیایید به سه خودروساز معروف نگاهی بیندازیم: تسلا، فورد، و جنرال موتورز.
در سال 2016، تسلا ارزش بازار 50.5 میلیارد دلاری داشت. علاوه بر این، ترازنامۀ آن 17.5 میلیارد دلار بدهی را نشان می‌داد. البته این شرکت حدود 3.5 میلیارد دلار پول نقد در حساب‌های خود داشت که به تسلا ارزش سازمانی تقریباً 64.5 میلیارد دلاری می‌داد.
فورد دارای ارزش بازار 44.8 میلیارد دلار، بدهی‌های معوق 208.7 میلیارد دلار و موجودی نقدی 15.9 میلیارد دلاری بود که ارزش شرکت تقریباً 237.6 میلیارد دلار را نصیب این شرکت می‌کرد.
در نهایت، جنرال موتورز دارای ارزش بازار 51 میلیارد دلار، بدهی‌های ترازنامه 177.8 میلیارد دلار و موجودی نقدی 13 میلیارد دلاری بود که ارزش شرکت را تقریباً 215.8 میلیارد دلار نشان می‌داد.
5-روش EBITDA
معمولاً هنگام بررسی سود، تحلیلگران مالی دوست ندارند به سودِ خالصِ درآمدِ یک شرکت نگاه کنند. معمولاً سود خالص یک شرکت به روش‌های زیادی توسط قراردادهای حسابداری دستکاری می‌شود. روش‌هایی که می‌توانند تصویر واقعی ارزش برند را تحریف کنند.
در شروع به نظر می‌رسد سیاست‌های مالیاتی کشورها مانع موفقیت یک شرکت می‌شود. ن‌ها می‌توانند در کشورهای مختلف یا زمان متفاوت باشند حتی اگر هیچ چیز در توانایی‌های عملیاتی شرکت تغییر نکند.
بحث دوم، درآمد خالص است که سود پرداختی به دارندگان بدهی را کم می‌کند. این موضوع می‌تواند سازمان‌ها را فقط باتوجه به ساختار سرمایه‌شان، کم و بیش موفق نمایش دهد.
این دو مقوله را می‌توان در عبارت EBIT (درآمد قبل از بهره و مالیات) یا «درآمد عملیاتی» خلاصه کرد.
در حسابداری معمولی، اگر شرکتی تجهیزات یا ساختمانی را خریداری کند، همۀ جزئیات معامله را به یکباره ثبت نمی‌کند.
در عوض، آن شرکت در طول زمان هزینه‌ای تحت عنوان افت ارزش (Depreciation) را از خودش دریافت می‌کند. استهلاک (Amortization) همان افت ارزش (Depreciation) است اما برای مواردی مانند حق ثبت اختراع و مالکیت معنوی استفاده می‌شود.
در هر دو مورد، برای هزینه یا مخارج هیچ پول واقعی‌ای خرج نمی‌شود.
از برخی جهات، استهلاک و افت ارزش می‌توانند درآمد یک شرکت که به سرعت در حال رشد است را بدتر از یک شرکت در حال افت به نظر برساند. آمازون و تسلا، بیشتر در معرض این انحراف هستند. زیرا آن‌ها چندین انبار و کارخانه دارند که ارزش آن‌ها در طول زمان کاهش می‌یابد.
نحوه قیمت گذاری برند با استفاده از EBITDA (درآمد قبل از بهره، مالیات، استهلاک و افت ارزش) یک روش دقیق برای ارزش‌گذاری شرکت‌ها محسوب می‌شود.
6. ارزش فعلی فرمول رشد مستمر (Present Value of a Growing Perpetuity Formula)
رشد مستمر (Growing Perpetuity) نوعی ابزار مالی است که هر سال مقدار معینی پول را پرداخت می‌کند. پولی که به صورت سالانه رشد می‌کند. برای فهم این ابزار می‌توانید کمک هزینه‌ای را برای بازنشستگی تصور کنید که باید هر سال افزایش یابد تا با تورم مطابقت داشته باشد. معادله رشد مستمر شما را قادر می‌سازد تا ارزش امروزی هر ابزار مالی را بدانید.
ارزش رشد مستمر با تقسیم جریان نقدی بر هزینه سرمایه منهای نرخ رشد محاسبه می‌شود.
بنابراین، اگر شخصی که قصد بازنشستگی دارد بخواهد سالانه 30000 دلار برای همیشه با نرخ کاهش 10 درصد و نرخ رشد سالانه 2 درصد (برای پوشش تورم مورد انتظار) دریافت کند، به 375000 دلار نیاز دارد.
اما این موضوع این چه ربطی به ارزش شرکت‌ها دارد؟
پارامتر EBITDA یک شرکت را به عنوان یک رشد مستمر تصور کنید که هر ساله به صاحبان سرمایۀ سازمان پرداخت می‌شود.
اگر بتوان یک شرکت را به‌عنوان جریان بزرگی از جریان‌های نقدی مختلف در نظر گرفت که سالانه رشد می‌کنند و همچنین نرخ تنزیل که هزینۀ سرمایه آن شرکت است را در نظر بگیریم، می‌توانیم از این معادله برای تعیین سریع ارزش شرکت استفاده کنیم. در واقع این نحوه قیمت گذاری برند بیشتر از باقی روش‌ها به ریاضی نیاز دارد.
برای انجام این کار، به کمی جبر برای تبدیل نسبت‌های خود نیاز دارید. به عنوان مثال، اگر نسبت EBITDA تسلا را 36x در نظر بگیرید، به این معنی است که ارزش شرکتی تسلا 36 برابر بیشتر از EBITDA آن است.
اگر به فرمول رشد مستمر نگاه کنید و از EBITDA به عنوان جریان نقدی و ارزش شرکت به عنوان آنچه در این معادله سعی در حل آن دارید استفاده کنید، هر چیزی که EBITDA را بر آن تقسیم کنید، پاسخ 36 برابرِ شمارنده را دریافت خواهید کرد.
برای یافتن نسبت ارزش شرکت به EBITDA، از این فرمول استفاده کنید:
(نسبت / 1) / EBITDA= ارزش شرکت
به عبارت دیگر، مخرج باید یک سی و ششم یا 2.8 درصد باشد. اگر این مثال را با فورد تکرار کنید، مخرج یک پانزدهم یا 6.7 درصد خواهد بود. برای جنرال موتورز، این مقدار یک ششم یا 16.7 درصد خواهد بود.
با وصل کردن این نتایج به معادلۀ اصلی، درصد برابر با هزینۀ سرمایه خواهد بود. پس می‌توانید تصور کنید که تسلا ممکن است هزینۀ سرمایه 20 درصد و نرخ رشد 17.2 درصد داشته باشد.
این معادله به ما می‌گوید بازار معتقد است نرخ رشد آتی تسلا نزدیک به هزینۀ سرمایه آن خواهد بود. فروش سه ماهۀ اول تسلا 69 درصد بیشتر از این زمان در سال گذشته بوده است.
جمع‌بندی
معیارهای ارزش گذاری برند که در این مقاله به آن‌ها پرداختیم، به ما نشان می‌دهند که در امور مالی، «رشد» خیلی قدرتمند است. با توجه به اصول نحوه قیمت گذاری برند فهمیدیم چرا شرکت کوچکی مانند تسلا دارای ارزش سازمانی بالایی است. بازار به این توجه کرده است که اگرچه تسلا امروزه از نظر ارزش و درآمد کل شرکت خیلی کوچکتر از فورد یا جنرال موتورز است، اما ممکن است همیشه این‌طور نباشد.
